Lagkagehuset: Afsætning A Skriftlig Eksamen 2015 HHX

Lagkagehuset

Denne opgave vil blive udarbejdet på baggrund af det kildemateriale som er blevet udleveret samt på baggrund af bilaget som er vedlagt som bilagsmateriale. Der vil blive brugt teorier og modeller til at analysere dybdegående på virksomheden og skabe et bedre overblik af virksomheden Lagkagehuset, og dermed underbygge det med argumenter der bliver udarbejdet på baggrund af konklusionerne fra modellerne.

Opgave 1: Karakteriser kort virksomheden Lagkagehuset

Virksomheden Lagkagehuset er en produktionsvirksomhed som producerer og sælger brød, kager, kaffe og andre måltider og snacks. Det er en dansk virksomhed som i 2008 blev startet på baggrund af en fusionering af 2 bagerier, da havde en vision om at revolutionere oplevelsen af brød. Lagkagehuset ejes af FSN Capital – ejer ca. 2/3 af virksomheden, de 2 oprindelige ejere – ejer ca. 1/3 og få udvalgte medarbejdere ejer resten af virksomheden. For at beskrive virksomheden endnu mere præcist, har jeg valgt at opstille de 4 P’er nedenfor:

De 4 P’er

Produkt: Selve produktet som Lagkagehuset sælger, er kager, brød, kaffe, snacks, salater og andre lette måltider. Det er produkter af høj kvalitet og sælges i hyggelige butikker. Det er nybagte brød og kager der bliver solgt i butikkerne, og denne friskhed og høje kvalitet er en af de vigtigste ting for virksomheden. Dette blev også bekræftet, da de i 2014 ansatte en kvalitetschef, som skulle sikre den høje kvalitet af produkterne, i samtlige butikker landet over. De har standardiseret arbejdsgangen og produktionen for hele kæden, så den er ensartet. Virksomheden har et bredt sortiment, men ikke så dybt. Sortimentet er også tilpasset efter den enkelte butik, og fx har butikkerne i København et smallere sortiment, end butikkerne i Jylland, mens butikken på Københavns Hovedbanegård mest er en to-go-shop. Sortimentet tilpasses og udvikles hele tiden.

Pris: Prisen for produkterne hos kæden er høje, og også højere end hos mange af konkurrenterne- heriblandt dagligdagskæderne. Den høje pris, er med til at forsikre kunden om den høje kvalitet af friskbagt brød og kager, og også med til at give en mere eksklusiv oplevelse af det, at købe en kage. Lagkagehuset tilbyder også flere slags rabatter – fx er der ugentlige rabatter på udvalgte brød og kager, der er stempelkort for to-go kaffe, børn får en gratis bolle og hvis kunderne kan fremvise en kvittering på over 1000 kr. fra Lagkagehuset, får de en gratis kringle eller to brød. Som direktøren selv siger, er priserne hos dem højere end konkurrenternes, men de tilbyder samtidig den ekstra luksus i dagligdagen eller weekenden, som konkurrenterne ikke tilbyder.

Distribution: Lagkagehuset ønsker ikke at åbne butikker, hvor der førhen har ligget andre bagerier eller konditorier. Årsagen til dette er, at det forvirrer kunden, og dette ønsker Lagkagehuset ikke. Desuden foretrækker de at have butikker på hjørnegrunde, da det er den mest optimale salgsopstilling de kan have, hvor der i det ene vindue er kager, brød osv. mens der i det andet vindue er café, hvor kunderne nyder en kop kaffe og en kage i hyggelige omgivelser. De har fokus på cool indretning i eksklusivt og genkendeligt design, så kunderne ikke er i tvivl om, hvilket bageri der ligger der.

Promotion: Virksomheden markedsfører sig ikke som sådan, men benytter og opholder sig på de sociale medier såsom Facebook og Instagram, med 15.000 medlemmer. Derudover har de også deres egen hjemmeside, og kommer også ud til kunden på forskellige messer de deltager i, bl.a. Bryllupsmessen, som Lagkagehuset deltager i.

Afrunding på de 4 P’er:

Virksomheden Lagkagehuset producerer og sælger højkvalitetsprodukter til en højere pris end deres konkurrenter. Det er en virksomhed der går meget op i at der er en afslappet stemning i deres butikker og at deres varer er friske og nybagte. De tilbyder et bredt men ikke så dybt sortiment til kunderne, og sortimentet er tilpasses efter hvor i landet butikken ligger.

Opgave 2: Analyser Lagkagehusets omverdensforhold

I denne analyse af virksomhedens omverdensforhold har jeg valgt at benytte mig omverdensmodellen samt PEST-modellen, som går lidt mere i dybden med 4 punkter. Omverdensmodellen har både den afhængige omverden og den uafhængige omverden – også kaldet nær- og fjernmiljø. Nærmiljøet er dem som virksomheden har daglig kontakt til, og er afhængige af og i en vis grad kan påvirke, mens fjernmiljø er de forhold som virksomheden ikke kan påvirke, fx nogle politiske forhold. Til sidst vil jeg lave en afrunding og konkludere på omverdenens forhold for Lagkagehuset.

Omverdensmodellen:

Afhængige omverden:

Kunder: Dette er det første punkt i den afhængige omverden. Virksomheden tilbyder kunderne et bredt sortiment, dog ikke så dybt. De tilbyder den høje kvalitet og duften af friskbagt brød i bageriet, og en hyggelig og afslappende stemning, hvor kunderne sagtens kan sidde og slappe af med en kaffe og et stykke kage. Ansættelsen af kvalitetschefen hjælper også kunden med at være sikker på den høje kvalitet og sikkerheden for friskbagt brød.

Konkurrenterne: Der er mange konkurrenter på markedet, og grundet politiske tiltag, er der også kommet flere supermarkeder ind på branchen. Det har været med til at skabe en hårde konkurrence, men dette vil også blive analyseret nærmere i næste spørgsmål omkring konkurrencesituationen.

Mellemhandlerne: Eftersom Lagkagehuset selv producerer og sælger deres produkter, er der ingen mellemhandlere i denne kæde. Dog har Lagkagehuset en aftale om levering af brød samme dag til udvalgte supermarkeder og nemlig.com

Leverandørerne: Vi hører ikke så meget omkring deres leverandører udover at de får leveret friske råvarer 3-4 gange dagligt og der er råvarer til produktionen af forskellige varer alt efter tidspunktet på dagen. Bestillingerne for hver butik tastes ind i et ordresystem senest aftenen før kl. 20, så de er sikre på at få de rigtige varer leveret.

Konklusion på nærmiljø: Der er mange konkurrenter på markedet, dog kun få store. Lagkagehuset tilbyder et bredt sortiment til deres kunder og ønsker også at skabe en cool og luksus oplevelse til kunderne, ved køb af deres produkter. De er selv produktion og mellemhandler i denne kæde, og får leveret råvarer til produktion 3-4 gange dagligt, så de sikre friskheden i råvarerne. De har også ansat en kvalitetschef som også er med til at øge sikkerheden for høj kvalitet af varerne.

Uafhængige omverden: 

Politik og lovgivning: Her kan det være forhold som fx lukkeloven der gør, at virksomheden får større konkurrence fra fx dagligdagsbutikkerne. Førhen åbnede mange supermarkeder først kl. 10, men efter lukkeloven åbner de kl. 8, og er dermed med til at stjæle nogle af kunderne fra Lagkagehuset, da de sælger morgenprodukter. Det kunne også være en lovgivning omkring spild af mad, som gav Lagkagehuset nogle begrænsninger af en vis art.

Økonomi: I dette punkt handler det om den økonomiske situation i landet. Eftersom Lagkagehuset tilbyder dyrere produkter end konkurrenterne, er det ikke optimalt for dem, hvis forbrugerne bliver fattigere. De er dermed afhængige af den disponible realindkomst hos forbrugeren, for hvis en forbruger ville få flere penge mellem hænderne, ville de enten bruges på forbrug – fx mere dyrt og eksklusivt morgenbrød eller flere café-besøg – eller opsparing. Det er blevet meget populært blandt unge at gå på café og dette nyder Lagkagehuset godt af, da flere unge føler der er prestige i at være på Lagkagehuset.

Demografi: Demografien handler bl.a. om udviklingen af aldersfordelingen i landet, og her er virksomheden ikke så afhængige af, om der er flere unge end gamle eller lignende. Den ældre del af befolkningen har flere penge mellem hænderne, og bruger også flere penge på fx mere eksklusivt mad og kage, mens unge ikke har så mange penge, men bruger de fleste på mad og drikke.

Kultur: Mange unge har udviklet den kultur, at det er normalt for dem at bruge deres penge på caféer med vennerne. Det er mere og mere populært at gå på Starbucks, Joe and the juice eller Lagkagehuset, da flere føler der er prestige i det, og viser de har mange penge. Vi danskere køber flere og flere opskriftsbøger, men har aldrig før bagt så lidt som vi gør i dag. Dette er en tendens i hele samfundet og dermed er produktionen i hjemmet faldende.

Teknologi: Den teknologiske udvikling er med til at skabe flere konkurrenter, og eftersom Lagkagehuset går ind for det traditionelle håndværk, har de investeret i en produktionsmaskine som er med til at optimere og udnytte alle processer i produktionen.

Miljø: Lagkagehuset forsøger hele tiden at finde en balance mellem at have udsolgt at et produkt og ikke have for meget madspild. Der skal helst være produkter tilbage, som passer til størstedelen af kundernes smag, men heller ikke for mange produkter, så der kommer for meget madspild. Produkterne der er tilovers bliver hentet dagen efter af organisationer og foreninger med sociale formål, mens resten bliver hentet af landmænd der bruger resterne som foder. Dette er med til at sikre der ikke bliver smidt for meget mad ud.

Interesseorganisationer og massemedier: Det går oftest igennem massemedierne og det er ofte fokus på madspild som Lagkagehuset bliver påvirket af. Dette har de gjort noget ved og har stor fokus på, så de i fremtiden er et skridt foran deres kunder. Denne fokus er også med til at de rent moralsk er mere korrekte end konkurrenterne som ikke gør dette.

Internationalt miljø: Lagkagehuset er også påvirket af det internationale miljø i den grad, at hvis der kommer internationale aktører på det danske marked, vil de få mere konkurrence. Dog eksporterer Lagkagehuset ikke, og er dermed ikke sikre på at blive påvirket direkte.

Konklusion på fjernmiljø:

Der er mange faktorer og forhold der spiller ind på Lagkagehuset som har gjort det sværere at blive i branchen. Den teknologiske udvikling rykker sig hele tiden og samtidig med det, bliver lovgivningen ændret – hvilket ikke er en fordel for bagerierne. Det større fokus på madspild i medierne gør dog ikke Lagkagehuset det store, eftersom de har stor fokus på netop dette punkt i forvejen.

PEST-modellen: Den omhandler 4 af de punkter som er beskrevet, og de vil blive beskrevet endnu mere dybdegående nedenfor. Det omhandler punkterne; politik og lovgivning, økonomi, kultur og teknologi og miljø.

Politik og lovgivning: For at fortsætte fra den tidligere beskrevet politik og lovgivning, så påvirker det Lagkagehuset på den måde, at det kan være medvirkende til at supermarkederne vinder flere markedsandele, da de nu kan åbne tidligere og dermed komme ind på et andet marked. Flere supermarkeder har enten bake off eller deres egen bager. Flere af dagligdagskæderne har også etableret et samarbejde med brødproducenter som Kohberg og Pågen om at få friskbagt brød til butikken hver morgen. Lukkeloven har også været medvirkende til at flere discountbutikker er gået mere offensivt til værks, og kunderne har fået større mulighed for at handle efter behov.

Økonomi: Et land med højkonjunktur har tendenser til at bruge flere penge, da de også har flere penge. De ekstra penge som forbrugeren har under en højkonjunktur vil formentlig blive brugt på forbrug og det kan få flere til at gå på café eller spise et stykke kage når man alligevel er på strøget for at hygge med familien. Den økonomiske situation i landet er meget vigtig for en virksomhed som Lagkagehuset. Under finanskrisen, har Lagkagehuset formentlig været hårdt ramt eftersom der er flere der ikke forbruger pengene, men vælger at holde på dem af ren sikkerhed, da de er bange for fremtiden rent økonomisk.

Kultur: Den kulturelle udvikling i landet er, at det er blevet mere og mere moderne for unge at gå på café eller købe en to-go kaffe. Den kulturelle adfærd som ses i landet, afhænger meget af økonomien. De høje priser i virksomheden er med til at gøre produkterne meget afhængige af den økonomiske situation i landet, da mange vil gå væk fra den lidt dyre kaffe under en lavkonjunktur, da de nok godt kan nøjes med billigere kaffe. Den kulturelle ændring afhænger altså af økonomien i samfundet. Forbruget afhænger altså af hvordan forbrugeren lever og forbrugerens livsstil. Det er livsstilsbetinget forbrug.

Teknologi og miljø: Globaliseringen har gjort det nemmere at købe brød, da der i dag findes online hjemmesider, hvor du kan få bragt morgenbrød lige til hoveddøren, hvis det er det man ønsker. Derudover er der også kommet større krav til produktionen, da en optimering kan betyde om man som virksomhed overlever eller går konkurs. Det handler om at være teknologisk langt fremme i skoene – også selvom ens vision handler om håndværksbrød. Det har Lagkagehuset også gjort, eftersom de investerede i en produktionsmaskine som gjorde det hele mere optimalt og fik udnyttet samtlige processer i produktionen.

Afrunding på PEST:

Disse 4 faktorer er de mest vigtige i omverdenen for en virksomhed. De er alle afhængige af hinanden, da de har indflydelse på hinanden. Et politisk vedtag kan betyde høj eller lavkonjunktur i et land, hvilket kan medfører større eller mindre forbrug. Den teknologisk udvikling kan også være med til at påvirke politik mens kulturen også spiller ind på det daglige miljø og kundernes holdning til dette.

Opgave 3: Analyser konkurrencesituationen for Lagkagehuset

For at analyserer konkurrencesituationen på det danske marked for Lagkagehuset, har jeg valgt at udarbejde en brancheanalyse i form af Porters Five Forces indeholdende indtrængningsbarriererne, til at belyse hvilke markedskræfter som spiller ind på netop dette marked. Inden Porters Five Forces vil jeg kigge på skydeskivemodellen og konkurrenceformerne. Til sidst vil jeg inddrage konkurrencemæssige positioner, og kigge på hvor Lagkagehuset er placeret og hvorfor.

Skydeskivemodellen:

Alle produkter: I denne kategori finder vi alt fra fisk til løbetøj. Det er alle de varer der er på markederne, som tilsammen konkurrerer om at blive brugt af forbrugerens indkomst.

Samme basale behov dækkes: Her er der tale om de samme behov der skal dækkes – nemlig sult. Det kan være alt for køb til peanuts.

Samme produktkategori: Her er det kager og brød af forskellige kvalitetsniveauer. Det er alt for bake off fra tanekn til kagerne hos La Glace.

Samme produkt til samme målgruppe: Her er der en snæver konkurrence om at få forbrugeren til at købe dette produkt. Det er primært supermarkederne som er Lagkagehusets helt store konkurrent – dog er andre caféer også, da de tilbyder noget af det samme – fx kaffe og sandwich.

Konkurrenceformer: Hvis vi tager udgangspunkt i bilag 1, så er konkurrenceformen for danske bager- og konditorbranchen differentieret oligopol. Der er 3 store virksomheder – KonditorBager, Lagkagehuset samt Emmerys. Guldbageren, som var den største kæde i Danmark, gik i betalingsstandsning i februar 2015. Grunden til differentieret oligopol er, at forbrugeren har nogen præference, da nogle forbrugere har et bestemt forhold til den enkelte kæde. Det skaber dermed en konkurrenceform der hedder differentieret oligopol, som betyder at der er mange konkurrenter og mange substitutionsprodukter.

Brancheanalyse – Porters 5 Forces:

Truslen fra nye udbydere: Der er de senere år kommet flere og flere nye udbydere ind på markedet, bl.a. grundet den nye lukkelov. Der er få store aktører på markedet – heriblandt Lagkagehuset er en af de største danske bager- og konditorkæder med 35 butikker, efterfulgt af Emmerys med 25 butikker. Der er rigtig mange som vælger at starte et lokal bageri eller konditori op, og da de store bagerier ikke er tilstede i de små lokale byer, men kun i storbyer som København og Århus. Det er dog ikke den store trussel at der åbner små lokale bagerier op, da det ikke er denne målgruppe som fx Lagkagehuset henvender sig til. Det er forholdsvis billigt at starte sit eget bageri op, i forhold til hvad det koster at starte op i andre brancher. Det ses også at flere og flere små bagerier lukker, mens det er de større egentlige kæder der overlever og bliver større.

Til denne kategori hører også indtrængningsbarrierer til. De små lokale og nystartede virksomheder kan ikke opnå den samme mængderabat som de store kæder gør, hvilket det gør det sværere for de små, at komme helt til tops. Dog tilbyder de en anden lokation af forretningen, som gør at de er mere oplagt for forbrugeren at handle hos dem, fremfor at tage til storbyen og handle morgenbrød der. Derudover hører vi også, at flere bagerier og kæder vælger at differentiere sig med udvalget af varer. De produktudvikler hele tiden, hvilket gør det sværere for de små, at komme helt til tops og konkurrere med de store på markedet. Der er dog de klassiske kager og brød som altid vil være tilstede hos bagerierne. Rent kapitalmæssigt, kan det også koste en del penge hvis man som nystartet bager skal have fat i en effektiv produktionsmaskine, da det er ret tungt rent økonomisk at have et maskine af den kaliber.

Truslen fra købere: Kunden står i en god forhandlingsstyrke overfor bagerierne og de resterende i denne branche, da der er mange andre alternativer. Det er et marked med få store aktører men mange små, som gør det nemt for kunden at vælge udbyder af samme produkt at købe deres produkt i. Dog er produktudvikling med til at skabe en bedre forhandlingsstyrke hos virksomheden, da de dermed vil stå stærkere overfor kunden.

Truslen fra substituerende produkter: Der er de seneste par år kommet mere fokus på sundhed og i takt med det, er der også kommet flere substituerende produkter frem på markedet. Det nok mest omtalte substituerende produkt er skyr, som er en slags yoghurt fyldt med proteiner, som også er en stor favorit hos mange danskere. Udover morgenbrød er der også havregryn, grød og meget andet, så der er stor trussel fra substituerende produkter.

Truslen fra leverandører: Forhandlingsstyrken overfor leverandøren er god, da der er mange substitutionsmuligheder. Hvis det er en stor kæde som Lagkagehuset, er det en stor kunde for leverandøren, hvilket gør at Lagkagehuset har en stor forhandlingsstyrke overfor leverandøren. Størrelsen af virksomheden eller kæden, kan også være medbestemmende til hvilken pris kunden får overfor leverandørens produkter. Og eftersom Lagkagehuset både er producent og mellemhandler, står de altså for 50% af den vertikale integration i deres forsyningskæde.

Konkurrencesituationen på markedet: Den traditionelle bager- og konditorbranche er præget af forandringer og det ses også at flere og flere bagerier i Danmark lukker. I 2007 lå antallet af bagerier på 976 mens det i 2014 er estimeret til at være på 650, hvilket svarer til et fald på ca. 33% af bagerier i Danmark, som fra 07 til 14 er lukket. Dog er det oftest de små selvstændige bagerier der lukker, mens egentlige kæder vokser frem og åbner flere butikker – tendens til centralisering på markedet, hvor de egentlige kæder overtager markedsandele fra de små. Der er få store og mange små på markedet – se bilag 1. De store kæder befinder sig mest i storbyerne, mens de små mest er i de lokale forstæder og provinsbyer. Lukkeloven har dog fået skabt en hårdere konkurrence på markedet, da flere supermarkeder er kommet ind på markedet, mens andre virksomheder har formået et differentiere sig så meget, at de nu bringer morgenbrødet ud til ens hoveddør. De ønsker at være markedsleder, og udfordrer hele tiden markedslederen – primært på kvalitet op oplevelse.

Konkurrencemæssig position: Lagkagehusets konkurrencemæssig position er markedsudfordrer til markedslederen KonditorBager. Årsagen til dette er, at de forsøger hele tiden af stjæle markedsandele fra deres konkurrenter og KonditorBager. Vi ser ,at selvom de tager en højere pris end deres konkurrenter, så er de ikke de første til at være på de nye markeder – fx to-go. De er en virksomhed der tænker på produktudvikling og desuden optimere de også hele tiden deres produktion for at være så effektive som mulige og undgå spild af mad og ressourcer, men fx ved to-go, kom de først ind på markedet da markedet var i høj vækst. De forsøger skiller sig ud fra konkurrenterne ved også at tilbyde dem en anden service ved købet. Direktøren Peter Bruun siger også, at de fremadrettet ønsker at positionere sig som en high-end kæde med stærkt brand og en profil der knytter sig til kunderne lokalt.

Opgave 4: Diskuter Lagkagehusets konkurrencestrategi og vækststrategi

Først og fremmest vil jeg redegøre for hvilke konkurrencestrategier og vækststrategier som Lagkagehuset benytter sig af, og dermed vil jeg diskutere dem. Jeg har valgt at starte med Michael Porters konkurrencestrategier – også kaldet generiske strategier – efterfulgt af Ansoffs vækststrategier. Til sidst vil jeg runde af med en konklusion og diskussion på de to strategier.

Porters konkurrencestrategier – generiske strategier:

Porters konkurrencestrategier er det op i 2 overordnede kategorier; marked og konkurrencemæssig fordel. Derudover er der 2 underkategorier under hver: stor og lille målgruppe under marked, mens der under konkurrencemæssig fordel er lave omkostninger og unikt produkt. Hvis vi skal finde ud af hvilken konkurrencestrategi som Lagkagehuset benytter sig af, kigger vi først på den konkurrencemæssige fordel. Lagkagehuset tilbyder et unikt produkt. De henvender sig ikke til den helt store mål gruppe, men heller ikke til den lille målgruppe. De ligger et sted mellem differentiering og fokuseret differentiering. Deres unikke produkt består i friske råvarer, nybagte varer og en luksus oplevelse med i købet.

Ansoffs vækststrategi:

Lagkagehuset benytter sig af den overordnede vækststrategi intensivering. Det betyder at de forsøger at udbygge deres nuværende position på markedet – de effektiviserer deres virksomhed.

Hvis vi kigger lidt på Ansoffs vækststrategi – eller også kaldet vækstmatrix – så er det samme princip som med Porters generiske strategier. 2 hovedkategorier og 2 underkategorier under hver hovedkategori. De 2 hovedkategorier er marked og produkter, mens underkategorierne hedder nuværende- og nyt marked og under produkter hedder de nuværende- og nyt produkt. Lagkagehuset befinder sig på et nuværende marked, og de tilbyder både nuværende produkter som de helt klassiske produkter som franskbrød, 3-korns brød osv. mens de også tilbyder nye produkter – de produktudvikler. Det betyder, at de er benytter både markedspenetrering samt produktudvikling. De forsøger at øge deres markedsandel og udvikler deres produkter for at differentiere sig fra deres konkurrenter, og dermed imødekomme kundernes behov.

De nævner dog også, at de fremadrettet ikke udelukker at skulle eksportere og dermed komme ud internationalt. På det danske marked ønsker de at skabe nye behov for kunderne, samtidig med at der skal være plads til dem som kommer ofte eller flere gange om ugen.

Diskussion

Hvis vi sammenligner det som Peter Bruun, deres administrerende direktør siger, og hvad de benytter sig af lige nu, stemmer det ikke helt overens. Lige nu bevæger de sig på et allerede eksisterende marked, hvor de produktudvikler, men dette skaber ikke nye behov for kunderne. Før det gør det, skal de ud på et nyt marked, dette har nok noget at gøre med, at deres nøgletal de senest år har været meget svingende og deres indtjening og forretning kommer først. Resultat af primær drift har været svingende hvert år, men er samlet set stigende. Det samme er udviklingen i årets resultat. De tilbyder et unikt produkt til kunden, og samtidig med dette produkt får de også en oplevelse. Lagkagehuset er begyndt at indrette deres butikker som en café og deres butikker fungere forskelligt fra lokation til lokation – alt efter hvad der er behov for. Ved Hovedbanegården er det typisk to-go der sælges, og dermed er den indrettet efter det, mens i lufthavnen er en butik og selvstændig café hvor folk kan sidde og slappe af, mens de venter på at rejse. Alt dette er et tegn på at de også tilbyder en service til forbrugeren, som de får med ved at købe noget i Lagkagehuset. Da de indførte to-go kaffen, udviklede de dog til at nyt marked som var i vækst.

Hvis de vælger at eksportere, som de har snakket om at gøre i fremtiden, skal de genoverveje hvilke strategier de vil bruge til at komme ind på markedet, hvilke markeder de vil ind på og hvordan de kan etablere sig på det specifikke marked. Skal de fortsætte standardiseringen af hele kæden eller skal de differentiere deres produkter i udlandet, fra resten af kæden?

Mens flere og flere små bagerier og konditorier lukker, forventer Lagkagehuset at åbne flere butikker det kommende år, og dette hænger sammen med at de differentiere sig. De forstår at kræse omkring kunden, og tilfredsstille kundens behov i så høj en grad, at den høje pris ikke skræmmer kunden væk. Hos både Lagkagehuset og Emmerys koster et franskbrød ikke under 50 kr. og alligevel formår de at skabe øget omsætning og overleve på et hårdt marked. Grunden til dette er differentieringen som er unik ved Lagkagehuset. De tilbyder ikke bare et franskbrød. Det er en vare som er helt frisk, med friske råvarer og er lavet at godt hjemmelavet håndværk. Det er derudover også selve oplevelsen ved at købe produktet som er speciel ved Lagkagehuset, for her får man også en luksus og ekstraordinær oplevelse ved at handle i deres café. Deres måde at tilpasse sig udviklingen i samfundet, har også været med til at skabe den vækststrategi som de bruger i dag, og også den måde de kan konkurrere og differentiere sig på, overfor konkurrenterne.

Valget af vækststrategi er altså afhængigt af hvordan livsstilen i samfundet ændrer sig. Det er med til at udvikle deres vækststrategier i den betydning, at det hele tiden kan ændre sig, de tilpasser sig livsstilen i landet – mere specifikt de b