SmartGuy: Afsætning A Skriftlig Eksamen 2013 HHX

SmartGuy

1. Redegør kort for det marked, som SmartGuy befinder sig på

SmartGuy blev lanceret i år 2000 af fire partnere i kælderen under en tøjbutik, hvor de startede med net salg af modetøj til unge mænd, men som i dag består af: Smartguy.dk (herretøj og ung mode), SmartGirl.dk (dame- og pigetøj), SmartKids.dk (børnetøj og –udstyr), SmartMen.dk (herretøj og business) og SmartSport.dk (alt inden for sport).

SmartGuy befinder sig altså på flere end et marked, da virksomheden har mange forskellige forretningsområder og virksomheden har også en meget bred målgruppe.

SmartGuy er stadig udelukkende en net butik, dvs. at de ingen fysiske butikker har. Deres 5 domæner har alle lager i det 10.000 kvm store lagerlokale i Jyderup, hvor al virksomhedens forsendelse foregår, også til udlandet.

Virksomheden driver i dag 26 forskellige websites på 6 forskellige lokalsprog og deres produkter sælges i dag i mere end 20 lande, hvor SmartGuy især er stærk på det nordiske marked. I 2011/2012 tegnede det danske marked for 69% af virksomhedens omsætning, som klart udgør den største omsætning. Ud over Danmark, kommer SmartGuys omsætning fra følgende markeder: Sverige med 9%, Tyskland med 7%, Norge med 5%, Rusland med 5% og andre lande med 5%.

Virksomheden forventer at væksten især vil komme fra Tyskland, Sverige, Norge og Rusland i de kommende år, pga. eftervirkningerne af den økonomiske krise på det danske marked.

På sigt overvejer SmartGuy at samle de 5 domæner på et samlet webside, Stylepit. Efter det udleverede materiale er lavet, har SmartGuy lavet hjemmesiden ”Stylepit”.[1]

2. Analyser SmartGuys interne forhold

For at analysere SmartGuys interne forhold vil jeg bruge Værdikæden.

Værdikæde

Primære aktiviteter 

Indgående logistik

Virksomheden modtager alle varer til deres varelager, som ligger i Jyderup. Når de har modtaget varerne fra leverandøren, oprettes de i systemet og derefter udtages der prøver af varerne til kvalitetskontrol. Før hen havde virksomheden ikke it-systemer til lagerstyring og lokationer til de forskellige varer. I dag har de mere end 30.000 varenumre og et meget velfungerende lager.

Fremstillingsproces

Da SmartGuy modtager deres varer som færdigvarer, og derefter videresælger varerne, har virksomheden ikke som sådan nogen produktion. Dog kan der argumenteres for en vis form for ”produktion”, da der udtages et par eksemplar af de modtagende færdigvarer til fotografering til brug på deres site. Denne ”produktion” varetages af en afdeling med 10 ansatte, som i samarbejde med modelbureauer står for alle fotooptagelserne til sitet. Der er både tale om stillbilleder og runway videoer. Allerede 2 timer efter fotooptagelserne er varen til salg på de enkelte sites.

Udgående logistik

En vigtig faktor for net butikker er deres distribution, da det er et betydeligt konkurrenceparameter for dem. Både leveringstiden og fragtprisen har en kæmpe betydning for om potentielle købere vælger at købe produkter hos SmartGuy eller ej, hvilket skaber konkurrence mellem de mange net butikker.

I teksten nævnes der at distribution er en vital del af virksomheden, de ligger altså ekstra vægt på at præstere godt på deres distribution til kunderne. Varer, som bestilles inden kl. 16:00, leveres allerede næste dag. For at gøre dette muligt har de et aftenhold samt et weekendhold til at pakke de mange varer til levering mandag.

Markedsføring og salg

Som udgangspunkt vil virksomheden have at deres varer er 10% billigere end i butikkerne, hvilket helt klart vil skabe kunder. For at dette skal kunne lade sig gøre fokuserer SmartGuy på omkostningerne. Dvs. alt er performancebaseret. Alt testes, og hvis aktiviteterne ikke er rentable, lukkes de ned. Grunden til at dette kan lade sig gøre er grundet SmartGuys forhandlingsstyrke. Virksomhedens konkurrenter har ikke mulighed for at få samme aftale i hus med leverandørerne, hvilket gør at de bliver nødt til at sælge deres varer til de vejledende priser.

En ting som virksomheden lægger vægt på er at specialisere sig inden for hvert segment. Dette har de indkøbere ansat til. Indkøberne er ansat til at dække hvert Smart-brand, hvor de bøger diverse udenlandske messer. Der købes ind i hele Europa, men primært i Skandinavien.

SmartGuy benytter sig næsten udelukkende af online markedsføring, fordi de ved at kunderne findes her. Nogle eksempler på deres online markedsføring er Google Adwords, banner-reklamer og sponsorater. Deres mål er at optimere CPA, dvs. minimere omkostningen for at opnå en kunde, som køber et produkt hos dem.

En af formerne for salgsfremme som SmartGuy benytter sig meget af, er bla. Tradedoubler, hvilket de har brugt siden 2003. Virksomheden har 4.000 affiliates, hvor de placerer et banner eller et testlink, og når en person kliker eller køber via linket, registreres det via en cookie, og derefter betaler SmartGuy et beløb til den affiliate via Tradedoubler. Dette er en måde at tjene rigtig mange penge på.

Virksomheden anvender også offline markedsføring, dog i et begrænset omfang. Dette omhandler bla. taxi-reklamer, tv-reklamer og PR aktiviteter.

Virksomheden anvender i alt 50 mio. kr. årligt på markedsføring.

Service

Det er vigtigt for net butikker at være effektive på dette punkt, da en dårlig service hurtigt kan give potentielle købere kolde fødder. Derimod er en professionel service et kæmpe plus. Jo bedre virksomheden er til at give kunderne information på deres hjemmeside, jo mindre kundeservice har virksomheden brug for. Service er et konkurrenceparatmeter for virksomheden. SmartGuy formår at være godt med på dette punkt. Man kan ringe ind til deres kundeservice mandag-torsdag mellem 08:00-21:00 samt fredag 08:30-19:45. Derudover servicerer de også via online chat, e-mail, Facebook og andre sociale medier.

Infrastruktur

Virksomheden består i alt af 200 medarbejdere, hvor 150 af dem er fuldtidsansatte samt et antal løsarbejdere, som arbejder efter bl.a. skoletid og i weekender, hvis opgave især er pakning af varer. Derudover er der 25 ansatte i Ukraine, hvis primære job er at arbejde med programmering.

Dog har virksomheden i 2013 valgt at nedlægge sit lager i Danmark og flytte det til Polen. Dette har betydet at 120 ansatte er blevet fyret. Udflytningen har til fordel at skulle spare 2 mio. kr. om året, med effekt fra 2014. Grunden til udflytningen er de lavere personalelønninger. Denne udflytning vil højst sandsynligt påvirke virksomheden positivt. [2]

Menneskelige ressourcer

Man får ikke noget at vide om medarbejdernes uddannelse eller arbejdsvilkårene. Dog kan der antages, at arbejdsvilkårene er i orden, da vi har at gøre med en stor virksomhed, som ville ødelægge sit image hvis dårlige arbejdsvilkår var tilfældet.

Teknologi

Virksomheden har som sagt 25 ansatte i Ukraine, som primært arbejder med programmering. Lønniveauet er oftest lavere i de østeuropæiske lande, så derfor antages det at være fordelagtigt. It-teknologien er vigtigt for SmartGuy og det er derfor vigtigt for dem, at de kan følge med teknologien omkring dem.

Indkøb

SmartGuy har som tidligere nævnt indkøbere ansat til at dække de forskellige trends indenfor hvert Smart-brand. Virksomheden køber både ind på seks måneders sigt og til omgående levering. For at minimere risiko og lagerbindning bliver de fleste af SmartGuys aftaler indgået, så leverandøren og SmartGuy deler risikoen for salget af varerne.

3. Analyser SmartGuys omverdens forhold. Husk at inddrage eksterne kilder

For at analysere SmartGuys omverdens forhold, vil jeg bruge:

PEST-analysen – til at analysere fjernmiljøet

Porter’s five forces – til at analysere nærmiljøet

PEST-analysen

I fjernmiljøet har vi den uafhængige omverden, som er nogle forhold SmartGuy skal indrette sig efter.

De politiske forhold og lovmæssige forhold som SmartGuy skal indordne sig under er bla. købeloven, markedsføringsloven og miljølove. SmartGuy er E-mærket, hvilket vil sige at Forbrugerrådet, Dansk Erhverv, DI, Dansk IT, FDIH, HK og Finansrådet, har godkendt at man kan handle sikkert på deres hjemmeside. Der er også forskellige love tilknyttet til net butikker. Der er bl.a. returret.

De økonomiske og demografiske forhold har stor betydningen for virksomhedens salg. Størstedelen af omsætningen kommer som sagt fra Danmark, derefter vil det altid være positivt for SmartGuy hvis den danske økonomi går godt. Da virksomhedens primært henvender sig til unge i alderen 15 til 25 år, har SU’en en betydning. Jo højere SU’en er, jo højere vil virksomhedens salg umiddelbart være. faktor for hvor meget de kan købe for. En ting som kan påvirke deres produkter er f.eks. moms eller afgifter. Hvis staten vælger at hæve momsen, hæves prisen på produkterne og omvendt. Demografien har ikke særlig stor betydning. Som tidligere nævnt henvender virksomheden sig jo primært til unge, men da de har lavet sitene: SmartMen, SmartKids og SmartSport, betyder det at deres målgruppe er meget bred og derfor er de rimelig godt ”sikret” hvad angår aldersfordelingen i Danmark.

De sociale og kulturelle forhold handler bla. om kundernes normer og værdier. Virksomheden bør sætte sig ind i hvilke normer og værdier der er i de forskellige lande hvor deres produkter sælges. Nogle personer mener at det er forkert at sælge pels eller skind. Dette kan hurtigt give SmartGuy et fald i salget, hvis kunder vælger at boycotte. 

De teknologiske og miljømæssige forhold

SmartGuy har i dag avancerede it-systemer, som gør det muligt for medarbejderne at holde styr på hvor den enkelte varer ligger på det over 10.000 kvm store lager. Det er altså vigtigt at virksomheden bliver ved med at følge med teknologien, både for at spare tid og penge på længere sigt. SmartGuy varetager selv udviklingen og vedligeholdelsen af deres 26 hjemmesider, og har i dag it-kompetencer, der gør det meget lettere og hurtigere bla. at lancere landsspecifikke websites med lokalsprog og lokal valuta.

Nogle forbrugere går mere om i miljøet end andre. Det kan f.eks. være CO2 udslippet eller specifikke produkter. Hvis det bliver nødvendigt, kan SmartGuy blive nødt til at stoppe samarbejdet med visse leverandører, som ikke kan leve op til sådanne vilkår.

Porter’s five forces

I nærmiljøet er de forhold, som har en indflydelse på os, men vi også selv kan påvirke.

Deres leverandører sørger for at sende de bestilte partier af færdigvarer, som SmartGuy bestiller. Da virksomheden er stor, og sælger mange forskellige mærker, vil virksomheden umiddelbart kunne lægge et større pres på leverandørerne end mindre virksomheder ville. SmartGuy sælger både billige mærker og dyre designer brand. De dyre designer brands er nok ikke lige så afhængige af SmartGuy som de billigere mærker, derfor vil virksomheden skulle være mere forsigtig med dem. Hvis en af virksomhedens leverandører går konkurs eller dropper samarbejdet, vil det ikke have en særlig stor betydning for SmartGuy, da deres sortiment af mærker og produkter er meget bredt.

Deres købere består af en bred aldersgruppe. Derudover består vores kunder både af personer som sætter pris på kvalitet, men også personer som køber de billigere mærker. Virksomheden har altså en masse forskellige kunder, som gør at kundens forhandlingsstyrke ikke er særlig stor. SmartGuy sælger produkter til privatpersoner, dvs. antallet af købte varer pr. person er ikke særlig stor. Dvs. at virksomheden ikke vil kunne mærke, hvis en eller flere kunder boykottede.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter er ikke umiddelbart stor. Ud fra ”De mest poplære internetbutikker” ses at SmartGuy ligger på en niende plads med 1,4 procent. Kun 2 af internetbutikkerne over SmartGuy udbyder de samme produkter, hvilket er tøj, sko og accessories. De produkter som virksomheden sælger, er der mange andre net butikker, som også sælger, men SmartGuys fordelagtige priser vil tiltrække kunder. 

Truslen fra nye udbydere er ikke umiddelbart stor. Tøjbranchen er meget stor, hvilket gør det svært for små virksomheder, da der allerede findes mange meget store virksomheder på markedet. Derudover har de store virksomheder på markedet allerede vundet mærke-udbydernes tillid. I teksten fortæller SmartGuy selv, hvor vanskeligt det var at få lov til at sælge de store mærker i starten. En anden fordel som langt størstedelen af store virksomheder muligvis har er rabatter pga. de bestiller mange stk. hjem ad gangen, fordi de ved at de får det solgt. En lille nystartet virksomhed vil ikke have nogen ide om, hvor mange stk. de kan få solgt. Store virksomheder har allerede kendskab til markedet, det har en nystartet virksomhed ikke.

4. Diskuter SmartGuys fremtidige strategiske muligheder

For at analysere SmartGuys fremtidige strategiske muligheder vil jeg bruge Ansoffs vækstmatrix

For at SmartGuy i fremtiden kan skabe øget vækst, ville en mulighed være geografisk ekspansion vha. markedsudvikling. Dvs. virksomheden skal fokusere på et nyt marked med deres nuværende produkt. SmartGuy har allerede en bred produktgruppe, som gør at det ikke er nødvendigt for dem at udvikle nye produkter.

En halvrapports fra 2012/2013 viser at SmartGuys vækst på det danske marked udgjorde 21,7%, mens væksten på de nordiske markeder Norge, Sverige og Finland steg med hele 126,9%. Dog udgjorde væksten på de øvrige udenlandske markeder kun 39,7%.[3] Som det ses ud fra procenter, er virksomheden langt mere stærk i Norden, end i det øvrige udland.

I teksten står der at virksomheden som led i den øgede internationalisering af de 4 SmartGuy brands, har planlagt indtrængning på nye markeder i de kommende år.

”Det er målet at internationaliseringen skal bidrage til, at en betydelig del af omsætningen skal komme fra internationale markeder.”

Dette siger marketing manager Nynne Weile. Uddraget fra Jyllands Posten peger på at de danske net butikker bør satse langt mere på at sælge i udlandet, for at have en del i det voksende marked inden for nethandel. Det viser sig at danskerne køber langt mere i udenlandske net butikker og at der er et klart potentiale for at øge salget uden for Danmarks grænser.

Nu hvor SmartGuy selv har sat et mål om indtrængning på nye markeder i de kommende år, vil det helt klart være fordelagtigt at gå efter det mål. Det vil umiddelbart være den bedste måde at opnå vækst på.

Konklusion

Alt i alt går det rigtig godt for den danske virksomhed SmartGuy Group A/S. Virksomhedens nettoomsætning var på DKK 221,3 mio. kr., i det første halvår af 2013, hvilket er en stigning på 38,7% i forhold til den samme periode sidste år.

SmartGuy valgte i starten af 2013, at flytte deres lager til Polen. Denne udflytning forventes at give virksomheden en årlig besparelse på DKK 25 mio. kr. med virkning fra år 2014. Derudover vil koncernenes EBITDA margin blive forbedret med 5% pga. denne udflytning. Udflytningen har dog kostet SmartGuy 20 mio. kr., men som de stærkt forventer at kunne ”finansiere” mht. den store årlige besparelse. [4]

SmartGuy vil umiddelbart forsat klare sig godt i fremtiden, også hvis de ikke indtrænger på nye markeder. Hvis de indtrænger på nye markeder, tror jeg på at SmartGuy vil blive en stor succes.

[1] http://www.stylepit.dk

[2] http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/255648/smartguy_fyrer_120_og_flytter_lager_til_polen.html

[3] http://www.euroinvestor.dk/nyheder/2013/02/28/halvaarsrapport-2012-13-smartguy-group-a-s/12227833

[4] http://www.euroinvestor.dk/nyheder/2013/04/11/smartguy-vokser-ud-af-sine-rammer-og-flytter-lager-til-polen/12286565