SRO: B&O's muligheder på det kinesiske marked i Afsætning

Indholdsfortegnelse

B&O’s muligheder

Indledning

Globaliseringen vokser, og ordet internationalisering er blevet et fast begreb i dagligdagen for mange mennesker. Med denne hurtige progressive udvikling i handlen tværs over landegrænser verden over, er supermagter såsom Kina blevet midtpunkt for den stigende handel og outsourcing af produktioner. Kina er blevet et attraktivt marked for mange udlandske virksomheder. Det skyldes de enorme muligheder, som er på det kinesiske marked, men hvordan håndtere udlandske virksomheder den uventede kulturforskel? Hvordan kan B&O udnytte de store erhvervsmæssige muligheder, som er i Kina og kan de klare de kulturmæssige udfordringer, som mange virksomheder dumper på?

Problemformulering

Hvordan er B & O’s muligheder på det kinesiske marked og hvilke udfordringer vil de møde?

Problemstilling

Redegør for kulturelle forskelle mellem Danmark og Kina på baggrund af tekstmaterialet
Analyser B & O ́s muligheder på det Kinesiske marked, inddrag relevant teori og modeller fra Afsætning og Kulturforståelse
Diskuter B & O’s parametermix på det kinesiske marked og inddrag kulturelle forhold som virksomheden skal være opmærksom på fra Afsætning og kulturforståelse

Fag

Jeg vil i denne SRO 2014 gøre brug af fagene Kulturforståelse samt Afsætning. Disse fag skal være med til at underbygge min opgave med modeller og teorier samt være retningslinje for, hvilken faglig spektrum jeg arbejder i.

Metode

Jeg vil i min opgave besvare mine 3 problemstillinger i henholdsvis: redegørelsen, analysen og diskussionen og til sidst komme med en sammenfattende konklusion ud fra mine besvarelser, som også vil besvarer problemformuleringen.
Jeg vil i mine besvarelser benytte mig at kulturmæssige teorier samt afsætningsmodeller som vil benyttes blandede, således at afsætningsdelen kan underbygges med kulturteorier og omvendt.

Teori

Jeg har valgt at benytte en omverdensmodel til at belyse, hvordan de eksterne forhold i Kina på nuværende tidspunkt ser ud og herefter bruge en købsadfærdsanalyse til at fastslå i hvilke målgrupper, der er størst mulighed for salg samtidig med at præcisere, hvordan købsadfærden er i Kina. Jeg vil i diskussionsdelen benyttet mig af De 4 P’er til at udvikle mit parametermix. Jeg har blandt min afsætningsmodeller brugt uddrag fra de tre kulturteoretikere: Hofstede, Gesteland og T. Hall.

Redegørelsen

Spørgsmål: Redegør for kulturelle forskelle mellem Danmark og Kina på baggrund af tekstmaterialet

Mellem Danmark og Kina hersker en stor kulturforskel, som også er præget af mange års traditioner på arbejdsmarkedet, og det sætter sine tydelige spor nu, hvor det bliver mere og mere attraktivt for danskere at outsource dele af virksomheden til Kina for at spare penge på virksomhedens produktion. Områder som 1hierarki er en stor udfordring for danske ledere, som ønsker en ledelsesform hvor medarbejderstaben kan udfordre og stille spørgsmål ved ledelsens beslutning uden det tager overhånd. Derimod er denne form for arbejdsgang i Kina helt uhørt og fyringsgrund. Dette kan være svært for en dansk chef eller ledelse at håndtere i starten, fordi de skal vænne sig til, at der ingen feedback kommer fra de kinesiske medarbejdere, som kun gør, hvad der bliver sagt og som ikke arbejder selvstændigt og arbejder ud fra den bedste 2løsning, men kun hvad den danske ledelse ”diktere”.

En anden grund, som skyldes denne store kulturforskel, kan spores helt tilbage fra barnsben hos kineserne, hvor børnene i skolen har en meget streng disciplineret undervisning, og hvor en stor magtfordeling altid er højt prioriteret. I skolen er det f.eks. læreren der fører ordet og senere, når børnene bliver ældre, vil en høj magtdistance stadig være tydelig i samfundet. I skolen får børnene derimod hele tiden 3feedback og kommentarer om, hvad de kan gøre bedre, så de forsat kan udvikle sig og denne læringsform overfører mange så til arbejdsmarkedet, hvor chefen har det sidste ord, og hvor medarbejderne altid tror på, at chefen har det største faglige niveau inden for fagområdet, selvom det sagtens kan være medarbejderne, der har en større viden eller en bedre idé til nogle ting på arbejdspladsen, men, af opdragelse, siger de ikke idéerne højt, selvom de godt ved at ledelsesstilen ikke er den rigtig vej.

I Danmark vokser børn op med en kultur, hvor det er normalt at have en dialog. Lige fra skolerne, hvor børn er delvis medbestemmende i undervisning til arbejdsmarkedet, hvor der ved ledelsens beslutninger godt kan sættes spørgsmålstegn af medarbejderne. Dette giver et dynamisk arbejdsmiljø, som er anderledes fra kinesisk arbejdskultur. Derfor er det også vigtigt, hvis man vil eksportere til det kinesiske marked, som B & O gerne vil, at når de skal analysere mulighederne for at indtrænge på det kinesiske marked, at de har for øje, at kulturen er anderledes end i Danmark og arbejdsgangen, kommunikationen og ledelsesformen er meget anderledes.

Analyse

Spørgsmål: Analyser B & O ́s muligheder på det Kinesiske marked, inddrag relevant teori og modeller fra Afsætning og Kulturforståelse

Hvis man skal have en mulighed for at indtrænge på et nyt marked, er det vigtigt, at der enten er en efterspørgsel på det produkt, man ønsker at sælge, eller at man skaber en efterspørgsel på ens produkt, for ellers er afsætningen af produktet lig nul.
Med den 4stigende økonomiske vækst som Kina er kommet i, betyder det at flere af kineserne, som ligger over middelklassen har fået flere penge mellem hænderne, og de er villige til at bruge dem på produkter, som de finder interessante, også dyre produkter som B&O tilbyder.

For at B&O skal have en mulighed for rigtigt at starte op, er det vigtigt at udarbejde en mærke- og brandstrategi, for at gøre folk opmærksomme på, at produktet eksisterer. Dette gør de ved TV-reklamer, i magasiner osv. Når mærke- og brandstrategi skal udformes via forskellige tiltag, bl.a. reklamer, er det vigtigt at huske, hvordan kommunikationen udsendes til kineserne pga. den kulturelle forskel mellem vesten og Asien, for ellers kommer der støj på kommunikationslinjen. Som 5Edward T. Halls beskriver i sine teorier om kultur og kommunikation, handler kommunikationen meget om, hvordan et budskab bliver leveret, om det så er i det talte sprog eller via medier. Edward T. Halls beskriver, hvordan landets kontekstkulturer er afgørende. I Kina er der en højkontekstkultur, som også i mange af de andre asiatiske lande.

Ved en højkontekstkultur forstås det, at man i sin kommunikation fortæller mere med kropssprog end med det egentlige talte sprog. Dvs. at en reklame i Kina skal have kropssprog og gestikulering som fokus, ift. vesten hvor det sagte er det ententielle i en reklame, og hvor der ikke fokuseres lige så meget på den kropslige del i kommunikationen. I Danmark har vi lavkontekstkultur.

For yderligere at kunne analysere mulighederne, for at indtrænge på det kinesiske marked, vil jeg nu benytte en omverdensmodel til at klarerlægge de afhængige og uafhængige forhold, der kan være, for at indtrænge på markedet for B&O og de muligheder, der er for B&O på det kinesiske marked.

Omverdensmodel

Afhængige omverden

Kunder

Kundesegmentet for B&O’s kunder i Kina er ikke arbejderklassen, men derimod over middelklassen, som, igennem den seneste tid, har fået flere penge mellem hænderne og er villige til at bruge dem på innovative produkter, som B&O tilbyder. Pga. de kulturelle forskelle, er det oftest manden i forholdet, der bestemmer, hvilke ting der skal købes, og derfor er det vigtigt, at B&O fokuserer på manden som initiativtager samt ham som betaler.

Konkurrenter

Pga. Kinas relative lave kendskab til nordisk design, opfatter de det som anderledes og fortrækker typisk gerne deres egne produkter. Derfor er konkurrencen også større med mange andre TV- og radioproducenter, for i Kina går det mere op i produktets funktionalitet frem for den helt store kvalitet. Derfor er der mange konkurrenter til B&O, som typisk kan være selskaber som Samsung, LG og andre kinesiske mærker, selvom Samsung ikke vil være konkurrenter i Danmark, er de det pga. overnævnte.

Uafhængige omverden

Økonomi

Økonomien i Kina er 6voksende, og det har den været i de senere år. Dette er en stor mulighed for B&O, idet de er ved at trænge ind på et marked, hvor forbrugerne har penge. Dog kan det stadig ses, at arbejderklassen lider under pengenød og derfor ikke nyder godt af den stigende økonomiske vækst, som der er.

Miljø

Arbejdsmiljøet i Kina er meget hierarkisk opbygget, og magtdistancen er stor fra ledelsen til arbejderne, og denne store magtdistance, som er i Kina, bære præg af, at de er blevet opdraget til at adlyde fra barnsben af og ikke sætte spørgsmålstegn overfor autoriteter eller folk, som er ældre end dem selv i en virksomhed, som også Hofstede beskriver i sine teorier omkring magtdistancer.

Mange af dem, som arbejder i arbejderklassen, har en løn, som er helt urimelig og deres arbejdsforhold er også ude af proportioner. De arbejdende lider under dårligt arbejdsmiljø, vold og udsættes for massere af farlige gifte, røg osv. Her vil det for B&O være rigtig godt, når de indtræder på markedet, at lave en arbejdsplads for mange kineser med et sundt og godt arbejdsmiljø.

Kultur

Som tidligere nævnt er kulturen i Kina meget anderledes fra Danmark, og det giver også store udfordringer, når B&O gerne vil indtrænge og udse deres muligheder på markedet. Muligheden for at komme ind på det kinesiske marked er der, men tilgangen og planlægningen dertil skal være nøje tilrettelagt og specielt pga. den kulturforskel, der forekommer i Kina. Derfor skal kulturforholdene være på plads, og de danske konsulenter og medarbejdere, som kommer til landet, skal være forberedt på at tilpasse sig den kinesiske arbejdskulter, så der ikke fra start af kommer store misforståelser og dårligt samarbejde med de kinesiske eksperter og konsulenter som evt. kan være tilknyttet B&O i Kina.

Købsadfærdsanalyse

For yderligere at analysere mulighederne for B&O på det kinesiske marked, er det også vigtigt at vide, hvordan varen skal afsættes, eller om der kan opstå kulturelle eller forretningsmæssige udfordringer, som kan undgås ved at analysere købsadfærden for kinesere.

Kulturelle og personlige forhold

De sociale klasser opdeler meget den kinesiske befolkning. Overklassen er den befolkning, som har flest penge. Det er dem, som har råd til B&O’s produkter. Så er der mellemklassen, som varierer meget, for hvor mange penge denne klasse har, men den øverste af denne del, kan og vil gerne betale og købe B&O’s produkter. Til sidst er der arbejdsklassen, som tit lider under dårlige arbejdsforhold, og som helle ikke har råd til at købe B&O’s produkter, idet mange af dem tjener få penge og mange af dem bliver 9underbetalt. Også af vestlige virksomheder. Der findes mange andre sociale klasser, men overstående er tre klasser, som er meget generelle, dækkende og store sociale klasser. Derfor berører jeg dem og ikke mange af de andre sociale klasser.

Som Gesteland beskriver i sin kulturkarakteristika, er den formelle og uformelle form også værd at nævne i de kulturelle forhold, for i Danmark er en handel meget uformel, hvor køber og sælger har et afslappet forhold til salget. Til gengæld foregår salget i Kina meget formelt, og hvor salget skal behandles med stor respekt pga. den formelle kultur hersker. Derfor kan en lille udfordring være, at B&O-sælgerne ikke er bekendt med den formelle kultur og hurtigt kan komme til at fornærme de kunder, som kommer, hvis kunderne ikke føler de får en god service, men hvis de er bekendt med den formelle kultur, kan det hel klart være en god fordel. Alderen, beskæftigelse og indkomst er også meget relevant for hvilke muligheder, der er for B&O på det kinesiske marked. Øverste del af mellemklassen og overklassen har som regel et godt job, hvor de tjener lidt mere end den gennemsnitlige kineser. Da størstedelen af den kinesiske befolkning er 10mænd, og det er dem som bestemmer i huset og over økonomien, er det også dem som bestemmer, hvad der skal købes, fordi samfundet er meget mandsdomineret bl.a. pga. 11etbarnspolitikken. Indkomsten har også meget at skulle have sagt, da B&O-varer er i den dyre ende af TV- og radio-elektronik ift. normen, derfor er en forholdsvis høj indkomst vigtigt, hvis de andre huslige udgifter også skal gå op, da B&O produkter er en luksus varer og er forholdsvis eksklusivt.

Købsadfærden overfor et B&O-produkt er en kompleks adfærdstype, hvor køber overvejer købet og er modsat et rutinekøb som f.eks. køb madvarer kan være. Derfor er den beslutningsproces, som foretages af forbrugeren, også mere velovervejet. I Kina er beslutningsprocessen meget mandsdomineret, idet det oftest er manden, som har de fine jobs, tjener pengene og dermed også ham, som kommer med en problemkendelse omkring, at familien skal have et nyt fjernsyn. Han undersøger derfor mulighederne, for hvad der kan købes. Er familien lidt velhavende og har kendskab til B&O, er det en fin mulighed, for at vælge deres produkt. Herefter sammenligner han med andre mærker, og kommer så frem til at B&O nok er den bedste løsning for ham. Derefter kommer købsbeslutningen, hvor familien til dels er med indover uden at få lov til at bestemme det hele. Beslutningstageren er generelt faren, som bestemmer om fjernsynet skal købes eller ej. Efter køber er det det hele familien, som er konsument at det nye produkt. Herefter kan det så diskuteres, hvordan B&O’s produkter bedst kan sælges, hvor produkterne skal placeres, hvad skal B&O’s produkter koste i et land som Kina og, hvordan promotionen skal udformes.

Diskussion

Spørgsmål: Diskuter B & O’s parametermix på det kinesiske marked og inddrag kulturelle forhold som virksomheden skal være opmærksom på fra Afsætning og kulturforståelse

Ved at lave de 4 p’er kommer jeg ind på 4 væsentlige områder, som kan skabe et parametermix ift. B&O som en virksomhed på det kinesiske marked.

Place

Mange mænd er dem som er beslutningstagere og vælger oftest, hvor varen skal købes. Den øverste del af middelklassen og hele overklassen køber gerne eksklusive varer, men fortrækker, at de får en god og respektfuld service. Derved vil egne butikker være ententielle for B&O, for ved egne forretninger kan de selv uddanne deres personale efter, hvordan B&O selv gerne vil have servicen skal fungere, og på denne måde har de også mere kontrol over, hvordan tingene foregår. En anden vigtig ting ved egne butikker er du selv kan bestemme, hvordan forretningen skal indrettes, eller hvordan du vil sætte nogle varer frem som spotvarer frem fra at have produkter i en butik, med mange andre mærker.

Price

Prisen skal være overkommelig, men dog skal den stadig udvise, eksklusivitet og funktions- og designmæssig kvalitet, og det har prisen ofte en påvirkning på, og det påvirker også kineserne, hvad prisen på en vare har været. Kinesere kan godt lide at vise omverdenen, at de har råd til et produkt, som er forholdsvis dyrt. Derfor må prisen ikke være lav, for så bliver varen for udbredt og pludselig mister den hurtigt den høje værdi, som B&O har. Eksempelvis i Danmark.

Product

Kineserne efterspørger et luksuriøst mærke, som udstråler kvalitet og funktionalitet, men forståelsen af at kineserne vil have samme design som i Danmark er fejlfortolket. Det børstede stål og hvide farver, mente B&O også Kina ville have, men det var en fejl. Produkterne skal derfor løbende tilpasses kinesisk kultur, mode og smagsindretning. Derfor er B&O også nødt til at konstant at observere markedet for, hvad moden er.

Promotion

Promotion er et vigtig redskab for at gøre opmærksom på sig selv, og det er også vigtigt for B&O, når de ønsker at indtræde et nyt marked. Derfor er det vigtigt for B&O, at de promoverer sig selv med lidt flere reklamer, end de gør i Danmark, hvor det er sjælendt, at der ses en TV-reklame fra B&O. Denne strategi gør også mærket lidt specielt, at vi ikke ser reklamer for B&O hele tiden, men strategien skal omlægges, når det omhandler Kina i opstartsfasen. I Kina bliver de nødt til at skabe sig et navn, før de kan begynde at opføre sig som en eksklusiv producent af TV- og radio-elektronik.

B&O skal, som nænt i redegørelsen, være opmærksom på den store kulturforskel som mange virksomheder ”dumper” på, fordi de helt glemmer at det kinesiske folk har en meget anderledes kultur end f.eks. folk fra vesten. De ældre mennesker i samfundet nyder godt af de yngres respekt. En højt jobstilling anses for værende meget fint, og det sætter en person i høj status i samfundet. Magtdistancen i Kina er meget stor, og ledelse og medarbejdere er ikke i daglig tale. Kommunikationen foregår oftest gennem en række mellemchefer. At sige chefen eller ledelsen i mod, er ikke velligt anset overhovedet, derfor skal B&O være opmærksomme, når de åbner butikker i Kina, om de skal lære de ansatte en vestlig arbejdskultur eller udvise og agere som en kinesisk arbejdskultur. Det ville være passende at finde en mellemvej, hvor medarbejdere godt kunne give feedback til ledelsen, men at magtdistancen stadig var stor, så kineserne ikke følte at arbejdsrelationerne blev for knyttet og personlige, som kinesere ikke finder behageligt på en arbejdsplads pga. den meget formelle kultur, som hersker i store dele Asien inkl. Kina.

Ser vi på de anvendte teorier fra Hofstede, T. Hall og Gesteland er deres teorier meget generelle og sat i kasser og rammer. Omkring magtdistance er det muligt i Kina at finde steder, hvor en stor magt distance ikke forekommer eller en virksomhed, hvor hierarkiet er lille, og derfor er det vigtigt ved disse kulturteorier at observere, at overstående kulturteori udtagelser er uddrag fra kultur analytikernes egne teorier, og at forskning i dag sagtens kan vise helt andre teorier end dengang de indsamlede data og udviklede deres teorier.

Konklusion

(Hvordan er B & O’s muligheder på det kinesiske marked og hvilke udfordringer vil de møde?)

Mulighederne er store for B&O på det kinesiske marked. Med den stigende økonomiske vækst, som Kina er igennem, har kineserne penge imellem hænderne og har derved råd til at købe B&O’s produkter. Den øverste del af middelklassen, samt overklassen, er B&O’s primære målgruppe, og i denne målgruppe er det som oftest manden, som er beslutningstagere og som også betaler for varerne. Derfor skal et stort fokus lægge på faren i familien ift. promotion, og da det kun er et enkelt køn og næsten samme aldersgruppe, som skal fokuseres på, kan promoveringen af B&O’s produkter være nemme at gå til, både pga. udformningen af promotionen til den smalle målgruppe, men også at budskabet kan være ens, fordi promotionen ikke også skal nå ud til børn eller kvinder.

Mulighederne er også mange, hvis B&O kan få uddannet et stabilt og godt personale, som kan byde velkommen i ny kommende åbne butikker i Kina, hvor personalet forstår sig på kinesisk kultur og respekt, og at kunderne føler sig godt behandlet, hvor hurtigt en mulighed kan opstå ved, at snakken går omkring at en vestlig virksomhed med gode kvalitetsprodukter forstår sig på kinesisk kulter.
Udfordringer, som kan forekomme på vejen, vil være kulturelle forskelle omkring samarbejde, misforståelser mellem kunder og B&O, hvor der i nogle situationer vil opstå problemer omkring kommunikationen mellem de forskellige led og når en formel og uformel kultur mødes kan der opstår ”støj på linjen”, som gør at kineserne kan føle sig trådt over tæerne over en dansk B&O medarbejder. Derfor er det vigtigt at forebygge mod dette med uddannet personale og ikke kun i service, men også i kinesisk kultur.