SRP: The Coca Cola Company virksomhedsanalyse og Fairlife

Indholdsfortegnelse

1 The Coca Cola Company virksomhedsanalyse og Fairlife
- 1.1 Abstract
2 Indledning
3 Virksomhedskarakteristik
4 Konkurrencemæssig position
5 Analyse af produktportefølje
6 Kulturskift i USA volder store problemer for sodavandsgiganten
7 Hvordan ser fremtiden ud med den udvidede produktportefølje?
8 Vækststrategier
9 Konklusion – Store udfordringer i en stor virksomhed
10 Litteraturliste

The Coca Cola Company virksomhedsanalyse og Fairlife

Abstract

This study examines first and foremost which position The Coca-Cola Company has on the international market. It then focuses on their current product portfolio with emphasis on why they choose to expand with Fair Life milk products.

Through an analysis of The Coca-Cola Company’s product portfolio, the location of the company’s Strategic Business Units in the Boston model and the PLC curve are discussed and subsequently commented. Furthermore, the company’s external factors are discussed with particular focus on lifestyle changes in the consumer market.

The analysis shows that the company’s current product portfolio is relatively weak. The market for carbonates is in negative growth and as carbonates represent 74 per cent of The Coca-Cola Company business worldwide and 68 per cent in their domestic market, there is reason for concern. The future of these products is uncertain. The milks nickname “Milka-Cola” on the social media can be seen as either an advantage or disadvantage.

Indledning

Læskedrikken Coca-Cola, som The Coca-Cola Company er verdenskendt for er mere end 100 år gammel. Drikken blev opfundet tilbage i 1885[1] af en farmaceut ved navn John Styth Pemberton. Siden da er The Coca-Cola Company gået fra at være en lille ukendt virksomhed til at være en enorm international virksomhed, som stadig vokser for hvert år der går. Dog er virksomheden stødt på et massivt problem de seneste par år, hvilket har fået sodavandsgiganten til at udvide deres produktportefølje.

Hvordan ser situationen ud for virksomheden i dag og hvorfor vælger de at udvide deres produktportefølje med Fairlife mælkeprodukter? Kan det muligvis skyldes den ændrede livsstil på konsumentmarkedet eller ligger der en helt anden grund bag valget? Og er The Coca-Cola Companys vækststrategier tilstrækkelige for fortsat at opnå vækst i fremtiden? Dette vil blive diskuteret i følgende opgave, hvor en analyse tjener til en forståelse af den udvikling, virksomheden har gennemgået, hvilket har resulteret i en udvidelse af produktporteføljen.

I det følgende vil The Coca-Cola Company blive undersøgt vha. en virksomhedskarakteristik samt en redegørelse for deres internationale position på markedet for drikkevarer. Herefter vil opgaven fokusere på virksomhedens nuværende produktportefølje og give en grundig indføring i hvorfor de vælger at udvide deres produktportefølje med Fairlife mælkeprodukter. Slutteligt vil The Coca-Cola Companys vækststrategier blive diskuteret med henblik på tilpasning af produktporteføljen.

Virksomhedskarakteristik

Læskedrikken Coca-Cola som vi kender den i dag blev opfundet af farmaceuten John Styth Pemberton i 1885 under navnet Pemberton’s French Wine Cola. Drikken indeholdt alkohol, derfor navnet Pemberton’s French Wine Cola og var en drik som havde til formål at forebygge hovedpine. Pemberton henvendte sig hos drugstoren Jacob’s Pharmacy i 1886, som lå inde med en sodavandsmaskine. Pemberton ønskede at sælge sin ”medicin” derfra. Drikken blev tilført kuldioxid gennem sodavandsmaskinen og blev dermed en brusende og boblende drik som vi kender den i dag. Men i 1886 blev Atlanta underlagt et alkoholforbud, hvilket tvang Pemberton til at ændre drikkens opskrift og dermed også navnet. Navnet blev herefter ændret til Coca-Cola. [2] Den dag i dag bliver Coca-Cola drukket overalt i verden og alle har kendskab til drikken.

I dag er The Coca-Cola Company et aktieselskab og verdens største drikkevarekoncern med hovedsæde i byen Atlanta i Georgia, USA.

Virksomhedens mission er følgende:

At forfriske verden – i krop, sind og sjæl.

At inspirere til positive øjeblikke via vores brands og vores handlinger.

At skabe værdi og gøre en forskel – inden for alt, vi foretager os. [3]

The Coca-Cola Company driver virksomheder i mere end 200 lande som alt i alt beskæftiger omkring 700.000 medarbejdere[4]. Selvom The Coca-Cola Company har hovedsæde i Atlanta sker størstedelen af produktionen ikke der, i det Coca-Cola og virksomhedens andre produkter fremstilles og tappes af et netværk af virksomheder i lande verden over. Disse mange virksomheder arbejder på licens fra The Coca-Cola Company, der fører grundig kontrol om hvorvidt produktionen og markedsføringen overholdes til punkt og prikke. Selskabet fremstiller Coca-Cola ekstraktet, som bliver transporteret til tapperierne verden over, der derefter blander ekstraktet med sukker samt vand og tilsætter kuldioxid.

Som sagt benytter virksomheden sig stadig af licens- og franchisesystemet, hvor McDonald’s tager pladsen som den største kunde. The Coca-Cola Company har i alt licens på mere end 500 ikke-alkoholiske drikkevarer, som primært består af drikkevarer med brus, men virksomheden sælger også en række drikkevarer uden brus bl.a. vand, juice, ready to drink te samt energidrikke og sportsdrikke. I 2013 generede virksomheden 35% af sine indtægter fra salget af koncentrater og sirupper samt 62% ved salg af færdige/RTD (ready to drink) drikkevarer. De færdige drikkevarer udgør generelt en meget højere nettoomsætning men er langt mindre rentable end koncentrater og sirupper.[5]

The Coca-Cola Companys segmenter omfatter Afrika og Euroasien, Europa, Nordamerika, Latinamerika, Stillehavsområdet og tapperierne. [6] Virksomhedens Nordamerikanske forretninger og tapperier, som sælger færdige drikkevarer udgør størstedelen af The Coca-Cola Companys totale indtægter. Hvorimod virksomhedens internationale forretninger udleder størstedelen af indtægterne fra fremstilling og salg af sirupper og koncentrater, som generer en meget højere overskudsgrad i forhold til tapperierne og de færdige produkter. [7]

Selskabet har tre grundprincipper også kaldet de tre a’er: acceptable, affordable og available. Alle virksomhedens medarbejdere skal dagligt bestræbe sig på at gøre virksomhedens produkter:

Acceptable (acceptable): Produkterne skal blive en del af forbrugerens hverdag.
Affordable (betalelige): Produkterne skal prissættes således at alle kan købe dem.
Available (tilgængelige): Produkterne skal være let tilgængelige overalt i verden. [8]

The Coca-Cola Company oplever som sagt stor popularitet verden over og virksomheden formåede at blive rangeret nummer tre på listen over verdens mest værdifulde brands af Interbrand i 2014. Denne tredjeplads fik de med en estimeret brandværdi på 81,6 milliarder dollars. Derudover vandt virksomheden sjettepladsen i den årlige rangering af verdens 50 mest beundrede virksomheder afholdt af Fortune Magazine.[9] Men hvad er det, som adskiller The Coca-Cola Company fra mange andre virksomheder? Hvordan har de fået denne enorme succes? Deres meget aggressive markedsføring er en af de vigtigste grunde til den store succes.

I 2013 brugte The Coca-Cola Company hele 3,37 milliarder dollars på reklamer, hvilket svarer til 7% af virksomhedens indtægter for samme år. Reklamekampagner har været med til at styrke virksomhedens brand og har dermed givet The Coca-Cola Company en brandmagt gennem årerne. En af virksomhedens tidligste kampagner var bl.a. deres officielle sponsorskab for de olympiske leje, som blev afholdt i vinters i Sotji, Rusland.[10]

Derudover valgte virksomheden i 2011 at starte en stor nytænkende reklamekampagne som de kalder ”Share a Coke”. Kampagnen startede i Australien og er siden da blevet præsenteret i mere end 50 andre lande efter stor succes.[11] Kampagnen går ud på, at Coca-Cola flaskernes etiketter er skiftet ud med et personnavn i stedet for det ikoniske logo som vi alle kender. Kampagnen kom til Danmark i maj 2013, hvor i alt 150 navne var udvalgt til at udsmykke de danske Coca-Cola etiketter. Navnene som kom på flaskerne, var de 75 mest almindelige pige- og drengenavne i aldersgruppen 12-29 år ifølge Danmarks Statistisk. Dette skyldes, at det netop er teenagerne, som er målgruppen for denne kampagne.[12] Idéen er anderledes men den er alligevel blevet taget rigtig godt i mod. Fornavnene anvendes på en anderledes og social måde for, at skabe et fællesskab og minde befolkningen om de personer, som de sætter pris på at bruge deres tid sammen med. Det er netop en kampagne som denne, der viser The Coca-Cola Companys brand styrke. Det er nemlig de færreste virksomheder, som kan præsentere en lignende kampagne og opleve succes. Dette skyldes, at virksomheden har en så stærk identitet, således at de er i stand til at ændre det grundlæggende kendetegn ved Coca-Cola flasken uden at miste brandstyrke.

Konkurrencemæssig position

Med en markedsandel på 19,4 % af off-trade handel RTD (Ready To Drink) Volumen i 2013[13] indtager The Coca-Cola Company positionen som markedsleder på det internationale marked for drikkevarer. The Coca-Cola Company er derfor verdens førende med hensyn til fremstilling, markedsføring og distribution af læskedrikke. Denne konkurrencemæssige position betyder at The Coca-Cola Company har den største markedsandel og derfor dominerer markedet for drikkevarer. Positionen som markedsleder kendetegnes også ved, at The Coca-Cola Company har størst indflydelse når det gælder prisfastsættelsen på produkterne samt at de er førende i introduktionen af nye produkter. Derudover har virksomheden en intensiv distribution og et stort markedsføringsbudget som tidligere beskrevet. De konkurrerer og markedsfører sig ikke på prisen, men derimod på selve produktet for at opnå et stærkt og genkendeligt brand.

Virksomhedens aktiviteter bliver nøje overvåget af deres største konkurrent Pepsi, som i 2013 havde en markedsandel på 8,9 % af off-trade handel RTD volumen.[14] Her er der både tale om aktiviteter som prisændringer, nye produkter samt innovative markedsføringskampagner.

Analyse af produktportefølje

Formålet med produktporteføljeanalysen er at beskrive samt analysere, hvilken udvikling The Coca-Cola Companys forretningsområder følger og om der er vækst i de pågældende forretningsområder. Jeg har valgt at begrænse min analyse således, at jeg kun fokuserer på markedsvæksten og selskabets relative markedsandel på det amerikanske marked. Alle tallene, som jeg har brugt i analysen er off-trade tal. Dvs. salg af drikkevarer fra bl.a. supermarkeder. Ordet ”off” henviser til, at varen købes ét sted og derefter indtages et andet sted, altså ”off the premises”.

Boston-modellen og PLC-kurven

The Coca-Cola Company har følgende forretningsområder: Flaskevand, læskedrikke med kulsyre, koncentrater, juice, RTD (ready to drink) te, sports- og energidrikke, RTD (ready to drink) kaffe samt Asiatiske specialdrikke.

Jeg har valgt at lave analysen ud fra de seks førstnævnte SBU’er ud af de i alt otte, i det de Asiatiske specialdrikke ikke indgår på det amerikanske marked og der ikke kan findes tal for virksomhedens markedsandel på RTD kaffemarkedet efter 2011. Under disse SBU’er finder man omkring 112 brands på det amerikanske marked[15], hvilket er uhørt mange i forhold til mange af virksomhedens konkurrenter.

Læskedrikke med kulsyre også kaldt karbonater eller sodavand har altid været virksomhedens hovedområde. Den kendte Cola-Cola drik, som er virksomhedens første drik indgår i dette forretningsområde. Efterfølgende er der bl.a. blevet udviklet Coca-Cola Zero og Diet Coke for at tilpasse sig markedet. Dette forretningsområde udgør det største af de seks områder. På det amerikanske marked havde The Coca-Cola Company en markedsandel på 36,2 % i 2013, hvor deres største konkurrent PepsiCo Inc havde en markedsandel på 29,9 %.[16] Dette giver en relativ markedsandel på 1,2x, som er fundet ved at sætte The Coca-Cola Companys markedsandel i forhold til deres største konkurrents markedsandel.

Markedet har fra 2012 til 2013 oplevet et fald på 2,6 %.[17] Og det forudses til fortsat at falde fra 2013-2018. [18] Dette er en kæmpe udfordring for virksomheden. Dog lancerer de et nyt produkt ”Coca-Cola Life”, hvori der er brugt stevia som sødemiddel.[19] Men det er stadig uvist om dette nye produkt er i stand til at spare colasalget fra yderligere fald. Derudover er der en risiko ved at anvende stevia når forbrugerne er vant til smagen af den originale Coca-Cola. Glacéau Vitamin Water valgte at bruge stevia for at tilpasse sig markedet, men produktet blev hurtigt trukket tilbage fra det amerikanske marked i august 2014 grundet forbrugerklager. [20]

Når det kommer til forretningsområdet juice, har virksomheden den seneste tid fokuseret på brandet Odwalla som er et 100% juice-baseret smoothie mærke. Brandet har haft en stærk vækst på det amerikanske marked, da forbrugerne er på jagt efter de reneste og mest friske juice produkter. Brandet Simply er efter en lang periode med stærk vækst faldet i markedsandel i 2012. Dette skyldtes bekymringer over sukkerindholdet i juicen. Dog blev brandet Simply lanceret som værende ikke fra koncentrat og uden konserveringsmidler.[21] The Coca-Cola Company havde i 2013 en markedsandel på 19,5%, hvor deres største konkurrent Kraft Foods Inc havde en markedsandel på 9,5%. Dette giver en relativ markedsandel på 2,05x.[22]

Markedet har fra 2012 til 2013 oplevet et fald på 1,5%. [23] Juice forventes dog, at blive vækstmotoren for læskedrikke uden brus i fremtiden.[24]

I forretningsområdet sports- og energidrikke finder vi mærket Monster. The Coca-Cola Company har i dag 16,7 % af aktierne i Monster Energy. [25]

På dette marked havde virksomheden en markedsandel på 20,1% i 2013, i mens deres største konkurrent The Gatorade Co Ltd havde en markedsandel på 53,6 %.[26] Dette giver The Coca-Cola Company en relativ markedsandel på 0,4x.

Fra perioden 2012 til 2013 har markedet for sports- og energidrikke haft en vækst på 1,9%.[27] Det ses, at sports- og energidrikke har fået potentiale i læskedriksalget og drikkene forventes at drive vækst i fremtiden, da de er meget populære blandt den yngre generation.[28]

RTD (Ready to drink) te er et andet af virksomhedens forretningsområder. Disse slags drikke har fået større popularitet inden for virksomhedens sortiment af drikkevarer uden brus og er begyndt at blive den fortrukkende løsning når tørsten melder sig. Her tilbyder virksomheden bl.a. Honest Tea og Honest Tea Zero på det amerikanske marked. Forbrugernes efterspørgsel efter flere valgmuligheder smagsmæssigt har gjort at The Coca-Cola Company har valgt at tilpasse sig omverdenens krav ved at introducere nye smage med bl.a. smagen af forskellige slags frugt.[29]

På markedet havde virksomheden en markedsandel på 5,2% i 2013, i mens deres største konkurrent Pepsi-Lipton Tea Partnership havde en markedsandel på 26%[30], hvilket giver The Coca-Cola Company en relativ markedsandel på 0,2x.

Fra 2012 til 2013 oplevede markedet en vækst på 2,6%. RTD te er ligesom sports- og energidrikke utrolig populært blandt den yngre generation og forventes derfor at drive vækst i fremtiden. [31]

Selvom mange ikke er klar over det, har The Coca-Cola Company også en markedsandel på markedet for flaskevand. Kategorien omfatter først om fremmest naturligt mineralvand, som kommer fra underjordiske kilder. Dette vand er allerede rent og kræver ikke nogen form for behandling. Derudover omfatter kategorien kildevand, som kommer fra naturlige kilder og til sidst behandlet vand, som gennemgår en filtrering og rensning før det aftappes. I de senere par år har virksomheden været meget aktiv ved at opkøbe enkelte brands som er førende inden for naturligt mineralvand. Her har The Coca-Cola Company også udvidet smagsvarianterne for at imødekommende forbrugernes efterspørgsel efter flere valgmuligheder. Heriblandt er der bl.a. blevet introduceret vand tilsat ekstrakter af frugt og bær.[32]

På dette marked havde The Coca-Cola Company en markedsandel på 9,1% i 2013, hvorimod deres største konkurrent Nestlé Waters North America havde en markedsandel på 22,9%.[33] Dette giver The Coca-Cola Company en markedsandel på 0,4x.

I perioden 2012 til 2013 havde markedet en vækst på 6,1 %.[34] I den nærmeste fremtid er markedet for flaskevand indstillet til at opleve den største vækst i volumen.[35]

Til sidst har vi forretningsområdet koncentrater. Virksomheden introducerede i juni 2013 Powerade Zero Drops med fokus på reduceret sukkerindhold for at imødekomme forbrugernes ønsker.[36] Herefter introducerede de i marts 2014 et flydende te koncentrat under brandnavnet Fuze, som sælges i kølede juice kabinetter. Det kan i fremtiden sagtens love godt for te-baserede flydende koncentrater i det forbrugerne ser varme og kolde te som en sund drik.[37]

The Coca-Cola Company sad i 2013 på kun 1,2% af markedsandelen for koncentrater, hvor deres største konkurrent Kraft Foods Inc sad på hele 40,4%.[38] Dette giver virksomheden en relativ markedsandel på kun 0,03x.

Fra 2012 til 2013 oplevede markedet en vækst på hele 34,3 %.

I nedenstående figur er illustreret hvorledes jeg mener The Coca-Cola Companys SBU’er er repræsenteret i Boston-modellen:

boston model

Jeg har valgt at ændre på Boston-modellen i det markedet for to af virksomhedens forretningsområder henholdsvis juice og karbonater/sodavand oplever negativ vækst. Grænsen mellem høj og lav markedsvækst er derfor sat ved 7% og går ned til en negativ vækst på 3% i stedet for en vækst på 0%, som ses på den oprindelige Boston-model.

Som det ses af ovenstående figur, har The Coca-Cola Company SBU’er i stort set alle grupper i Boston-modellen. Der er stor sammenhæng mellem Boston-modellen og PLC-kurven. Det SBU som ligger i feltet ”spørgsmålstegn”, er et forretningsområde, som lægger først på PLC-kurven. Der er tale om et SBU med en meget lav relativ markedsandel, som samtidig er på et marked med stor vækst. Den lave relative markedsandel betyder, at SBU’et koncentrater bidrager med en meget begrænset indtjening. SBU’er i dette felt er ofte nyt, men da The Coca-Cola Company længe har haft dette forretningsområde, må virksomheden overveje, hvorvidt der skal investeres enormt i SBU’et, eller om det muligvis skal udfases.

Virksomheden har ingen forretningsområder i feltet ”stjerne”. SBU’er i dette felt er på livscyklussens højdepunkt og er et meget attraktivt felt i Boston-modellen. Der er tale om SBU’er, hvor virksomheden er markedsleder på et marked med høj vækst. SBU’er placeret i dette felt er derfor fremtidens malkekøer. Her ser vi et problem for virksomheden.

Produkterne, som er placeret i feltet ”cashcow”, har gode markedsandele, men er enten stangerende eller har tilbagegang i væksten. Her har The Coca-Cola Company forretningsområderne juice og karbonater/sodavand. På begge disse markeder er virksomheden markedsleder, men det er markeder, hvor der opleves negativ vækst som tidligere beskrevet. Disse SBU’er er i livscyklussens nedgangsfase.

Til sidst har vi forretningsområderne flaskevand, RTD te og sports- og energidrikke i feltet ”hund”. Her er der tale om markeder med lav vækst, hvor virksomheden har en lille markedsandel. Som regel vil et SBU i feltet ”hund” bidrage med enten negativ eller meget begrænset indtjening og virksomheden bør derfor overveje om den skal beholde SBU’et eller begynde en udfasning.

PLC-kurven er en generel måde, som deler et produkts livscyklus op i fire faser. Selvom et SBU har været på sit højeste niveau dvs. i fasen ”vækst”, betyder det nødvendigvis ikke, at man bør begynde en udfasning af SBU’et. Det kan sagtens være, at et SBU, som overordnet set har haft nedgang kan opleve vækst igen. Jeg har brugt PLC-kurven som en supplerende model til Boston-modellen til, at beskrive hvor The Coca-Cola Companys SBU’er umiddelbart befinder sig i livscyklussen. Dog er jeg opmærksom på, at PLC-kurven er en meget teoretisk måde at beskrive et produkts levetid på, da det er vidt forskelligt alt afhængigt af, hvilket produkt der er tale om i den pågældende situation. Selvom et SBU ikke klarer sig særlig godt på nuværende tidspunkt, kan det sagtens vende og blive til en stjerne eller cashcow igen, hvis der f.eks. introduceres nye innovative produkter på det nuværende marked eller hvis interessen fra forbrugerne stiger. Derudover lægger Boston-modellen op til at ellers rentable forretningsområder med lav markedsvækst og en lille relativ markedsandel bør udfases. Det er i sær i kategorierne spørgsmålstegn og hund. Men selvom The Coca-Cola Company har fire forretningsområder liggende i disse to kategorier kan disse SBU’er sagtens give en god og stabil indtjening til virksomheden. Derudover fandt jeg tidligere i opgaven ud af, at det forudses, at de tre forretningsområder i kategorien ”hund” vil opleve stor vækst fremover, hvilket taler i mod en udfasning.

Alligevel står The Coca-Cola Company i en alt for usikker position til bare at vente og se hvad der nu engang sker på de forskellige markeder. Og vi kan derfor konkludere, at The Coca-Cola Company har store problemer angående deres nuværende produktportefølje. Markedet for deres to forretningsområder i feltet ”cashcow” er i negativ vækst og de har ingen forretningsområder i feltet ”stjerne”. Virksomhedens svaghed er deres afhængighed af karbonater/sodavand, som udgør deres hovedaktivitet. Den fortsatte nedgang i salget af karbonater på i sær det amerikanske marked er en stor bekymring. Som jeg tidligere nævnte i min opgave vil The Coca-Cola Company lancere en ny Coca-Cola udgave, som vil gå under navnet Coca-Cola Life. Colaen vil indeholde stevia som sødemiddel, men sandsynligheden for at dette nye produkt vil kunne spare colasalget for yderligere fald er minimal.

Kulturskift i USA volder store problemer for sodavandsgiganten

The Coca-Cola Company har som alle andre virksomheder et fjernmiljø, som er en række faktorer, der kan have indflydelse på virksomhedens afsætning. Disse faktorer har The Coca-Cola Company ingen mulighed for at påvirke og må derfor enten udnytte og/eller tilpasse sig disse. The Coca-Cola Company har valgt at udvide deres produktportefølje med mælkeprodukter som går under navnet Fairlife, hvilket højst sandsynligt skyldes det faldende salg af sodavand. Lige siden 2005 har salget af sodavand været faldende og er ikke stoppet med at falde siden da. Ifølge Beverage Digest drikker amerikanerne i dag samme mængde sodavand om året som de drak tilbage i 1986.[39] Men hvad er det som er skyld i et årti langt fald i sodavandssalget på det amerikanske marked?

Hovedårsagen til dette er først og fremmest den ændrede livsstil på det amerikanske marked. Amerikanerne er blevet langt mere optaget af fedmeproblemet end hvad de hidtil har været og forbrugerne ønsker derfor at reducere deres sukker og kalorieindtag drastisk. Fedmeproblemet er et længerevarende problem i USA og roden til problemet er stadig ikke fundet, men amerikanerne er begyndt at se Coca-Cola og andre sodavand som en del af grunden til dette problem. Derfor vælger de at skifte Coca-Colaen ud med sundere drikkevarer som alternativ til sodavanden.

“But soda is so bad for me, I feel so much better without it,”

Ovennævnte sætning kommer fra Anna Antonova. En ung kvinde, som efter et par år valgte at skrotte sit to liters ugentlige Coca-Cola forbrug. Resultatet af dette, og formentlig andre kostændringer var et vægttab på 3 kg.[40] Dette er bare et eksempel på en af de mange amerikanere, som har valgt at droppe sodavanden og i stedet søge efter sundere alternativer. Af den simple grund at hun fungerer meget bedre uden de sukkerholdige drikke. Kulturskiftet er ikke noget, som bare lige er sket hen over en nat. Stille og roligt har en stor del af forbrugerne valgt at skære nogle produkter fra og i stedet erstatte dem med nye sundere alternativer, som er bedre for deres krop.

Men på den anden side kan nedgangen i sodavandsalget også skyldes at antallet af substituerende produkter er steget gevaldigt de seneste år. Her har sodavand haft svært ved at konkurrere i et miljø med et væld af andre muligheder inden for drikkevarer, som byder på nye og spændende smagsoplevelser. I dag er der omkring 4.2000 forskellige slags drikkevarer på markedet, hvilket er tusindvis mere end hvad der eksisterede for bare få år siden.[41] Før hen var det eneste forbrugerne efterspurgte på den lokale tankstation en kold Coca-Cola, men i dag er det en flaske vand eller en energidrik. Efter alle de nye substituerende produkter, drikker forbrugerne bare ikke lige så meget Coca-Cola som de før hen gjorde. På Sevan Curukcus BP station har sodavand i dag kun en lille plads i butikken alt i mens resten af butikken er fyldt med is te, vand og energidrikke.[42]

Men så findes der jo læskedrikke med brus, som indeholder et minitalt kalorieindhold. Heriblandt Coca-Cola Zero og Diet Coke som vi kender som Coca-Cola Light i Danmark. Hvordan kan det være, at disse drikke heller ikke sælger som de tidligere har gjort? Ikke nok med at der er kommet større fokus på fedmeproblemet i USA er der også kommet større fokus på de sundhedsmæssige risici, som er forbundet med kunstige sødestoffer. Forbrugernes voksende mistillid til aspartam er et eksempel. Der går rygter om, at aspartam er kræftfremkaldende ifølge nogle videnskabelige tvivlsomme hjemmesider. Dette har fået amerikanerne til at tvivle på denne ingrediens. Og hvis forbrugerne ikke har tillid til noget, har de ikke tænkt sig at købe produktet og drikke det.

The Coca-Cola Company var dog alligevel i stand til at få amerikanerne til at glemme disse problemer og bekymringer i en kort periode, da virksomheden i sommeren 2014 solgte Coca-Cola flasker med personnavne i stedet for det sædvanlige logo i USA. Markedsføringen virkede. De unge i alderen 19-24 år købte Coca-Cola produkter 20% oftere end måneden før de specialdesignede flasker kom på markedet. Men denne succes var kun et kort fix. For bekymringerne for fedmeproblemet og de kunstige sødestoffer fik alligevel overskygget ”Share a Coke” kampagnen.[43]

Kent, som er formand for bestyrelsen og administrerende direktør for The Coca-Cola Company annoncerede derfor en plan for en genindførelse af Coca-Cola i Nordamerika ved at intensivere reklamerne. Han mente, at de skulle fokusere på det de var bedst til: at sælge Coca-Cola. Men forbruget er fortsat fladt. Virksomheden vil have befolkningen til at stoppe med at føle skyld når de drikker Cola, og i stedet se det som en lækker lille ekstra fornøjelse engang i mellem. Men selvom The Coca-Cola Company måske formår at ændre forbrugernes holdning til Cola, hvilket er meget usandsynligt, vil det alligevel ikke være nok til at redde virksomheden på længere sigt. Det vil derimod bare være et umiddelbart hurtigt fix, som Kent selv udtaler.[44] The Coca-Cola Company bliver nødt til at indse at de ikke kan ændre de krav, som omverdenen stiller til drikkevarer i dag. The Coca-Cola Company bliver derfor nødt til at acceptere det kulturelle skift og finde ud af hvordan de bedst muligt udnytter sundhedsboomet.

De ovennævnte forhold har virksomheden været nødt til at tilpasse sig og samtidig udnytte og derfor har de valgt at gå ind på mejerimarkedet. Virksomheden vil tilbyde forbrugerne mælk med store kvalitetsforskelle end hvad man indtil nu har kunnet finde på hylderne i supermarkedet.[45] The Coca-Cola Company valgte i 2012 at indgå et partnerskab med Select Milk Producers, som består af 92 familieejede mejerier om sammen at danne Fairlife, LCC. [46] Fairlife er en produktserie af økologiske mælkeprodukter, som skiller sig ud fra resten af mælkemarkedet. Mælken indeholder 50% ekstra protein, 30% ekstra calcium og 50% mindre sukker end almindelig mælk på markedet.[47] Derudover benytter de sig af en proces de kalder ”ultra-filtration”, som er en speciel filtreringmåde, der udskiller laktosen og sukkerarterne samt koncentrerer den ”naturlige godhed” som proteiner og calcium.[48]

Man kan diskutere frem og tilbage om hvorvidt The Coca-Cola Company forsvarer sig mod en trussel eller udnytter en mulighed. Virksomheden har i deres årsberetninger skrevet at fedme og andre sundhedsmæssige bekymringer er den største trussel for deres fremtid. Der er altså opstået det man kan kalde et sundhedsboom. Men det at forbrugerne i stigende grad prioriterer sund kost og aktivt er på udkig efter sundere drikkevarer kan også ses som en mulighed. Og her har The Coca-Cola Company valgt at lave en stor ændring ved, at introducere mælkeprodukterne Fairlife for det amerikanske marked. I håb om at produkterne vil blive taget godt i mod.

Hvordan ser fremtiden ud med den udvidede produktportefølje?

Men vil disse mælkeprodukter fra Fairlife få så stor en succes som The Coca-Cola Company selv håber og gør udtryk for? Hvis alting går som det skal, forventer de at den nye investering vil kunne ”rain money”.[49] Virksomheden har altid været kendt for deres sodavand og det kan med høj sandsynlighed skade Fairlife brandet samt salget af dette nye produktområde. I det forbrugerne som sagt ser colagiganten som et af problemerne til fedmeproblemet i USA, kan det være svært at skabe tillid til at Fairlife produkterne er så sunde som virksomheden selv giver udtryk for. På de sociale medier så som Twitter er Fairlife mælkeprodukterne allerede blevet døbt ”Milka-Cola”. Coca-Cola brandet bruges altså allerede på de nye mælkeprodukter. Der er en stor risiko for, at det nye øgenavn allerede kan være med til at svække Fairlife brandet fra start. Fairlife er først lige udkommet på det amerikanske marked i slutningen af 2014 og produkterne er derfor stadig i introduktionsfasen. I denne fase er produktet meget sårbart, hvilket betyder at dårlig omtale og skeptiske holdninger kan gå hen og få den konsekvens at Fairlife produkterne aldrig fortsætter videre til vækstfasen.

”Coke should just sell coke” og ”Definitely sounds weird” er nogle af reaktionerne på Coca-Colas nye mælk.[50] I det The Coca-Cola Company er kendt for sin sodavand, har forbrugerne altid forbundet virksomheden med noget usundt og sukkerholdigt. Derfor er det svært for forbrugerne pludselig at skulle forbinde virksomheden med en sund laktosefri mælk. Og det kan godt gå hen og blive en udfordring.

Vækststrategier

Når vi taler om vækststrategier ser vi på i alt fire forskellige strategier henholdsvis intensivering, integration, diversifikation og frasalg/udfasning. The Coca-Cola Company har hidtil anvendt mange forskellige vækststrategier. Først og fremmest har de anvendt intensivering i form af produktudvikling i det de har udvidet den originale Coca-Cola med en produktlinje bestående af Coca-Cola Zero og Diet Coke. Her blev forbrugernes nye behov for kalorielette colaer dækket. En anden intensiveringsstrategi virksomheden har anvendt er markedsudvikling ved at benytte sig af geografisk ekspansion. The Coca-Cola startede på det amerikanske marked men befinder sig i dag på mere end 200 markeder. Under intensivering har virksomheden også brugt vækststrategien markedspenetrering for at øge forbruget hos nuværende kunder. Et eksempel er da The Coca-Cola Company i 1980’erne begyndte at sælge Coca-Cola i større flasker for at få amerikanerne til at drikke mere.[51] Derudover har de anvendt horisontal integration ved at opkøbe en eksisterende virksomhed. I 2001 opkøbte virksomheden Odwalla for, at få del i markedet for juice og smoothies.[52]

Men i det The Coca-Cola Company har valgt at udvide deres produktportefølje med Fairlife mælkeprodukter, benytter virksomheden sig af nogle nye vækststrategier.

Først og fremmest kan de have brugt strategien integration ved at danne et strategisk samarbejde. Den form for strategisk samarbejde som bruges er joint venture, hvilket er en direkte investering. The Coca-Cola Company har sammen med Select Milk Producers indgået en samarbejdsaftale om oprettelse af det fælles selskab Fairlife, LLC. Dette selskab har fælles ejendomsret ofte med henblik på både fælles produktion samt fælles markedsføring af selskabets produkter. Der kan være flere grunde til, at The Coca-Cola Company har valgt at indgå dette samarbejde. En af grundende er bl.a. manglende knowhow inden for mejerimarkedet. Her har Select Milk Producers den knowhow som Coca-Cola har brug for. Omvendt har The Coca-Cola Company opbygget et stærkt brand, hvilket kan gavne Select Milk Producers. Der er selvfølgelig både fordele og ulemper ved joint venture. Først og fremmest får The Coca-Cola Company adgang til mejerimarkedet, hvilket er en fordel. En ulempe er dog, at der nu er flere om at tage beslutningerne, hvilket resulterer i en langsom beslutningsproces.

Men på den anden side kan der også argumenters for, at The Coca-Cola Company benytter vækststrategien diversifikation. Virksomheden ønsker at skabe vækst ved at udvikle nye produkter til nye markeder. The Coca-Cola Company har erkendt, at vækstmulighederne på markedet for sodavand ikke længere er så gode som de tidligere har været. Derfor vælger de at udvide deres produktportefølje i håb om at den ønskede vækst i virksomheden vil kunne genskabes. Herunder bruger Coca-Cola horisontal diversifikation. Fairlife mælkeprodukterne er teknologisk set forskellige fra de nuværende produkter som bl.a. består af sodavand, te og juice. Mælken appellerer til både den nuværende målgruppe men også til nye kunder. Deres nuværende målgruppe er blevet mere sundhedsbevidste, men samtidig appellerer Fairlife produkterne sig også til de forbrugere, som altid har efterspurgt sundere drikkevarer.

Et nyt produkt til et nyt marked betyder som regel anderledes branding. Som tidligere nævnt er branding en af virksomhedens stærke sider som de årligt bruger mange penge på. Så i forhold til at skabe mærkekendskab til Fairlife, skulle deres stærke marketingskampagner kunne gøre jobbet ved at sprede ordet højt og ikke mindst hurtigt. Spørgsmålet lægger som sagt mere i om forbrugerne vil tro på troværdigheden af en sund og økologisk mælk som understøttes af The Coca-Cola Company. For en global virksomhed som Coca-Cola, kan næsten enhver negativ sammenhæng forårsage alvorlig skade på det nye brand. Derfor ville det måske være bedst at tage afstand fra brandet Fairlife for at undgå negative mund-til-mund holdninger. Som tidligere nævnt er det nye brand Fairlife dog allerede blevet døbt ”Milka-Cola” på de sociale medier. Det er svært at sige om det vil have en negativ eller positiv betydning for Fairlife brandet. Det kan være med til at skabe opmærksomhed omkring det nye brand men om det vil skabe dårlig opmærksomhed er svært at sige.

De nye mælk fra Fairlife koster omkring dobbelt så meget som en normal mælk i supermarkedet koster.[53] Som beskrevet i virksomhedskarakteristikken er et af The Coca-Cola Companys grundprincipper affordable. Virksomheden bestræber sig altså på, at alle virksomhedens produkter skal prissættes således, at alle er i stand til at købe dem. Men strider Fairlife produkterne ikke i mod dette princip? Fairlife produkterne koster nemlig mere end dobbelt så meget som normal mælk. Prisen er høj på grund af en begrænset afsætning, men den høje pris kan sagtens blive et problem, i det folk er meget følsomme når det kommer til prisen på mælk.[54]

Konklusion – Store udfordringer i en stor virksomhed

Generelt er The Coca-Cola Company en meget succesfuld virksomhed, som har opnået en brandværdi og brandmagt, som kun få virksomheder får lov til at opleve. De har formået at skabe kendskab i alle verdens hjørner og hos de fleste forbrugere har de i lang tid været førsteprioritet når det kommer til sodavand. Derfor er det heller ikke nogen overraskelse at The Coca-Cola Company tager pladsen som markedsleder på det internationale marked for drikkevarer. Men hvad er det denne virksomhed kan, som har givet dem denne misundelsesværdige succes? De har bl.a. været rigtig gode til at markedsføre sine produkter, hvor de gør brug af forbrugernes følelser og relationer til mennesker som de holder af.

Men med hensyn til virksomhedens produktportefølje og markedsvæksten ser det ikke godt ud. Sodavand har været drivkraften i The Coca-Cola Company siden dag et, men sodavand er bare ikke lige så populært som det tidligere har været. For siden 2005 har salget af sodavand været faldende og det forudses at det vil blive ved med at falde i den nærmeste fremtid.

Det faldende salg af sodavand skyldes først og fremmest den sundhedsbevidsthed som en stor del af forbrugerne efterhånden har fået. Under denne sundhedsbevidsthed hører også bekymringer for kunstige sødestoffer. Amerikanerne er i det hele taget blevet mere opmærksomme på hvad de indtager. Derudover er antallet af substituerende produkter vokset enormt de se sidste par år. I dag er det især vand og energidrikke som forbrugerne er interesseret i.

Virksomheden har derfor valgt at indgå et partnerskab med Select Milk Producers om at skabe Fairlife. Et brand med kun de reneste og økologiske mejeriprodukter. Fairlife mælken blev i slutningen af 2014 introduceret på det amerikanske marked, hvilket betyder at det stadig er meget nyt. Det er svært at forudse hvordan salget af Fairlife mælkeprodukterne i den nærmeste fremtid vil gå. Produktet i sig selv er godt og interessant for de personer, der er interesseret i sundere drikkevarer. Men spørgsmålet ligger først og fremmest i om produkterne er prissat for højt. Er amerikanerne villige til at betale så meget for en mælk? Og vil øgenavnet ”Milka-Cola” kunne ødelægge brandet og salget af Fairlife?

Men hvis der er en virksomhed, som har en chance for, at omdanne almindelig kedelig mælk til en ny cool og sund drik er det The Coca-Cola Company.

Litteraturliste

Bøger:

Jenrich, Lene, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Lise Aarosin. Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2. udgave. Trojka/Gads Forlag A/S, 2010.

Jenrich, Lene, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Lise Aarosin. Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2. udgave. Trojka/Gads Forlag A/S, 2010.

Internettet:

http://www.coca-colahellenic.com

http://fairlife.com/about/

Artikler:

http://www.faktalink.dk/titelliste/coca

iBureauet/Dagbladet Information, Louise Juncker, Coca-Cola, 2005.

http://marketrealist.com/2014/12/investing-coca-cola-worlds-largest-soft-drink-company/

Market Realist, Sharon Bailey, Investing in Coca-Cola: The world’s largest soft drink company, Dec. 2, 2014.

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/have-a-coke-and-a-name

Kommunikationsforum, Bo Kampmann Walther, Have a Coke and a name, 22. maj, 2013.

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article6795788.ece

Fødevare Watch, Maria Trustrup Hansen, Coca Cola lancerer en grøn cola, 11. juni, 2014.

http://www.bloomberg.com/bw/articles/2014-07-31/coca-cola-sales-decline-health-concerns-spur-relaunch#p1

Bloomberg Business, Claire Suddath og Duane Stanford, Coke Confronts Its Big Fat Problem, July 31, 2014.

http://www.business.dk/foedevarer/coca-cola-presset-af-overvaegt-leverer-tyndere-omsaetning

Business fødevarer, Coca-Cola presset af overvægt – leverer tyndere omsætning, 21. oktober, 2014.

http://www.usatoday.com/story/money/business/2014/11/26/newser-coke-milk/19521037/

USA today, Rob Quinn, Coca-Cola’s new venture: Expensive milk, november 26, 2014.

http://www.nydailynews.com/life-style/health/nutrition-experts-slam-coca-cola-new-milk-fairlife-article-1.2111077

Daily news, Meredith Engel, Nutrition experts slam Coca-Cola’s new milk, Fairlife, February 11, 2015.

http://www.theguardian.com/business/2015/feb/03/coca-cola-releases-fairlife-milk
The guardian, Rupert Neate, Don’t have a cow man: Coke debuts Fairlife ’Milka-Cola’ in the US, February 3, 2015.
http://www.dailyfinance.com/2014/08/20/coca-cola-potential-acquisition-targets/

Daily Finance, Rick Aristotle Munarriz, What Company Will Coca-Cola Drink Up Next?, August 20, 2014.

Rapporter:

Euromonitor International, May 2014, SOFT DRINKS IN THE US
Euromonitor International, September 2014, COCA-COLA CO, THE IN SOFT DRINKS (WORLD)
Euromonitor International, May 2014, CARBONATES IN THE US
Euromonitor International, May 2014, JUICE IN THE US
Euromonitor International, May 2014, SPORTS AND ENERGY DRINKS IN THE US
Euromonitor International, May 2014, RTD TEA IN THE US
Euromonitor International, May 2014, BOTTLED WATER IN THE US
Euromonitor International May 2014, CONCENTRATES IN THE US

[1] http://www.faktalink.dk/titelliste/coca/cocahist

[2] http://www.faktalink.dk/titelliste/coca/cocahist

[3] http://www.coca-cola.dk/nordic-corp/da_DK/pages/company/missionvisionvalues.html

[4] http://www.coca-colacompany.com/our-company/employee-engagement

[5] http://marketrealist.com/2014/12/investing-coca-cola-worlds-largest-soft-drink-company/

[6] http://www.forbes.com/companies/coca-cola/

[7] http://marketrealist.com/2014/12/understanding-coca-colas-business-segments/

[8] http://www.faktalink.dk/titelliste/coca/cocavirk

[9] http://marketrealist.com/2014/12/importance-coca-colas-iconic-brand-name/

[10] http://marketrealist.com/2014/12/advertising-key-strategy-coca-colas-growth/

[11] http://www.coca-colacompany.com/stories/summer-of-sharing-share-a-coke-campaign-rolls-out-in-the-us

[12] http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/have-a-coke-and-a-name