Build-a-Bear: Afsætning A, omverdens analyse, købsadfærd

Build-a-Bear

Introduktion af Build-A-Bear konceptet:
Build-A-Bear er en dansk lejetøjstøjsbutik, med bamser som tema. Butikken er kendt for deres specielle koncept, hvor kunden kan skabe sit helt eget krammedyr gennem en proces, hvor man selv spiller en vigtig rolle. Konceptet blev opfundet af Maxine K. Clark i 1996.

Oplevelsesbutikken med bamser kom til Danmark i 2004, med en beliggenhed ved Tivolis hovedindgang. I dag er der 9 butikker i Danmark.

1. Udarbejd en omverdens analyse

For at lave en omverdensanalyse af virksomheden har jeg taget omverdensmodellen i brug:

Den afhængige omverden (nærmiljø):
Kunder: Virksomheden går utrolig meget op i deres koncept, som påvirker kunderne positivt.

”Vi sælger oplevelser. Vi har tid til og fokus på det enkelte barn”, fortæller adm. Direktør Leif Christensen. De vil altså give køberen en helt særlig oplevelse, som man vil huske, ved at træde ind i butikken og foretage et køb, som forhåbentlig fører til at man bestemmer at vende tilbage til butikken for at foretage endnu et køb.

Konkurrenter: Virksomhederne konkurrerer ikke kun om selve produktet, men også over det rådighedsbeløb som forbrugeren har til gode til at bruge på virksomhedens produkter. Build-A-Bear ligger her i den dyre ende, da det er kvalitetsvarer de sælger. Til at forsvare deres dyre priser på produkterne, mener jeg at man som køber ikke besøger Build-A-Bear butikken for at finde en billig bamse. Derimod kommer man som en beslutsom forældre med barnet i hånden, og leder efter den helt nøjagtige bamse til at dække barnets behov, hvor prisen ikke har nogen særlig vigtig betydning for om man køber bamsen eller ej.

Virksomheden gør klogt i at have en veltænkt og god beliggenhed, hvilket medvirker til at de bedre kan differentiere sig fra deres konkurrenter. Der bliver nævnt i teksten at deres butikker har den bedste beliggenhed i butikscentre, hvor der er størst trafik af kunder. De ønsker beliggenhed ved siden af f.eks. tøjbutikker, hvor kunder typisk har tid til at stoppe op og tage et kig ind i Build-A-Bear. Beliggenhed ved siden af supermarkeder og lejetøjsbutikker er ikke alternativer, da det er en ’dårlig’ beliggenhed. Dette synes jeg er en super god strategi for at formå at holde på sine kunder og ikke miste dem til konkurrenterne.
Det danske lejetøjsmarked er præget af nogle store kæder så som, heriblandt TOP-TOY, som er den mest dominerende på markedet da de ejer kæderne Toys’R’Us og BR-lejetøj. Tilsammen har disse to lejetøjskæder cirka 40% af omsætningen på markedet i mens supermarkedskæderne også cirka har 40% af det samlede lejetøjssalg. Til sidst er der en række mindre kæder som i alt har cirka 13% af markedet.

Mellemhandlere: Efter virksomhedens varer er blevet produceret, kommer de direkte ud i deres butikker, hvor kunderne har mulighed for at vælge blandt det store udvalg. De har altså ikke nogen mellemhandlere, hvilket kan betegnes meget som et B2C salg, business to costumer. Grunden til at de ikke har nogen mellemhandlere skyldes at de ikke tillader at deres varer bliver solgt i andre butikker end deres egne.
Leverandører: Som virksomheden selv nævner, foregår deres produktion i Kina. Det er super vigtigt at kommunikationen går godt mellem Build-A-Bear og deres leverandører, så tingene kan gå hurtigere i produktionen og ikke mindst ordenligt, så der ikke opstår misforståelser. Prisen er også en super vigtig faktor da vareforbruget, som er en omkostning for virksomheden, kan være afgørende for virksomhedens konkurrenceevne. Hvis samarbejdet går godt, vil virksomheder ofte have lettere ved at acceptere leverandørens priser.

Den uafhængige omverden (fjernmiljø):

Demografiske forhold: Jeg mener at befolkningsstørrelsen, alderssammensætningen og befolkningsfremskrivningen er vigtig for Build-A-Bear. Da deres målgruppe er børn fra 4-12 år, hvilket er en rimelig smal/lille målgruppe, vil det have en stor betydning for virksomhedens omsætning, hvis der blev født mindre børn i Danmark. De tre faktorer hører sådan set inden under hinanden, da ønsket er at have mange børn i Danmark, så de vil kunne gå deres produkter solgt.

Ud fra afsætningsbogen Niveau A bind 1, bliver der skrevet at der er en svag stigning i befolkningstallet i alderen 0-24 år. Dette er selvfølgelig bedre end et fald, men en høj stigning ville helt sikkert være at foretrække.

Økonomi: Virksomheden bør have et godt overblik over landets økonomi, da det har en meget stor indflydelse på forbrugerens købelyst. Virksomheden bør være opmærksom på dette, da deres bamser ligger i den dyre ende, og hvis det går skidt for samfundsøkonomien, vil forbrugerne søge hen til billigere alternativer, som vil gå ud over Build-A-Bears salg af bamser. Dette er meget afhængigt af hvor stor en krisen end må være. Alt i alt er det altid vigtigt at følge med i udviklingen i forbrugerens indkomst, for at få et overblik over hvor mange kroner familien har til rådighed efter skat.

Miljø: Det er som regel en fordel for virksomheder som går op i ikke at skabe miljøforurening og tænker på hvilke konsekvenser produktion af produkter kan have for miljøet. Hvis man følger en miljøvenlig produktion af sin virksomheds varer, kan det skabe en positiv omtale og øge salget, da varerne vil være ”økologiske og miljøvenlige”. Dvs. lavet af stoffer som ikke har en risiko for naturen eller forbrugeren. Ud fra Build-A-Bears hjemmeside siger de at deres produktet er testet og overholder ASTM (American Society for Testing and Materials), EN71 (europæiske standarder) og canadiske Toy sikkerhedsstandarder, og også i overensstemmelse med CPSC (Consumer Product Safety Commission) retningslinjer.

Deres bamser og tøj er produceret af høj kvalitet menneskelavede materialer eller naturlige fibre som bomuld, og fyldet er lavet af en høj kvalitet polyester fiber.

Derudover bliver produkterne testet på test laboratorier for overholdelse af lejetøj sikkerhedsstandarder.
Build-A-Bear går altså utrolig meget op i forbrugerens sikkerhed hvilket er meget positivt og kan skaffe ekstra kunder.

Kulturelle forhold: Build-A-Bear kan drage sig en stor fordel når det kommer til kulturelle forhold i Danmark. Da Danmarks befolkning går meget op i højtiderne så som: julen, påsken og fastelavn, kunne de begynde at lave f.eks. juletema op til julen hvor der ville kunne være nogle juletilbud, samt en masse nyt nissetøj og tilbehør til bamserne.

Interesseorganisationer: Build-A-Bear beskæftiger sig med en masse organisationer og er klar til at hjælpe folk i nød. En af tingene som de sætter meget fokus på er folk med sygdommen diabetes. I butikken kan man købe et lilla satinhjerte for 10 kr. Disse penge går til fonden for diabetes forskning (JDRF Juvenile Diabetes Research Foundation). Dette engagement sætter virksomheden i et positivt lys og jeg er ikke i tvivl om at der er mange som synes det er et super fedt initiativ at tage. Det viser både at de har overskud og at de bakker op om tingene.

Massemedier: Det kan både være en god ting, men også en skidt ting at blive set i massemedierne for virksomheden. Hvis man vil ses i massemedierne vil man ses i det positive søgelys, og derimod ikke det negative da det kan skabe tillidsproblemer til virksomheden, som fører til dårligt salg. Build-A-Bear er blevet set i det negative søgelys før. I slutningen af 2011 måtte der tilbagekaldes 300.000 bamser af typen Colorful Hearts Teddy, da bamsernes plastikøjne kunne løsne sig og falde ud, som kunne fører til en risiko for at børn kunne sluge dem og blive kvalt. Køberne af denne type bamse er blevet bedt om at returnere bamsen, for derefter at kunne ombytte den til en ny til samme pris. Det er aldrig nogen god ting at skulle tilbagekalde produkter pga. af en produktionsfejl, fordi man kan miste kunder af det, men jeg synes at det er flot at indrømme produktionsfejlen og sørge for at køberne ikke kommer til skade.

Teknologiske forhold: Virksomheden skal følge med, og have kendskab til de nyeste teknologier i den branche de er i. Jo bedre de er til at følge med teknologien, jo mere konkurrencedygtig er man. De bør altså være skarpe med hensyn til deres internethandel, da det er en af de største teknologiske udviklinger når det kommer til virksomheders salg. Derudover forventer man også en god service både på mail og på telefon.

Build-A-Bear har også en dansk internetshop, hvor man kan bestille alverdens forskellige ting. De har mange smarte funktioner på deres hjemmeside, bla. e-handel, gavekort bestillinger, sjove spil og du kan endda bestille og planlægge din egen fødselsdagsfest fra deres hjemmeside i en af deres butikker i Danmark. 

2. Fastlæg kort målgruppen

Build-A-Bears målgruppe består af børn fra alderen 3 år og op til de cirka 12 år. Det er børn som har et behov for et krammedyr, som han/hun kan passe og pleje. Derudover er det for forældre som både går op i kvalitet, men som også har lyst til at bruge lidt ekstra penge på bamsen og tilbehøret til sit barn. Grunden til at jeg har skrevet forældre i denne sammenhæng, er fordi at det er forældrene som råder over børnenes penge indtil de når den myndige alder.

Virksomheden skal altså planlægge sin markedsføringsmix ud fra denne bestemte målgruppe.

3. Analyser købsadfærden for målgruppen i Danmark

Købsrollernes indtræden:
Initiativtager: barnet er den person, der foreslår sine forældre at købe bamsen.
Influent: legekammeraterne er influenter, da deres mening og råd har en indflydelse på den endelige beslutning. De kan fortælle positive ting om deres bamse og oplevelse hos Build-A-Bear, som får barnet til at beslutte sig for at købe bamsen.
Beslutningstager: forældrene beslutter om bamsen skal købes

Disponent: i denne situation vil jeg sige at både barnet og forældrene er disponent. Barnet er disponent, fordi barnet selv skaber bamsen gennem en proces, hvor de spiller en vigtig rolle. Forældrene er også disponent fordi de oftest råder over pengene, og helt konkret er dem som udfører købet, når det handler om betaling.
Konsument: barnet er den person, der efterfølgende vil bruge produktet.

Købstype:

Købet gør sig gældende i et overvejelseskøb. Et sådan køb indebærer en lang beslutningsproces med forskellige overvejelser og informationssøgninger.

Købemotiv:

Socialt købemotiv, da købet i højere grad er påvirket af, hvad andre mennesker køber eller mener om forskellige produkter og mærker og hvor hensigten ofte er, at den købte vare skal sende nogle bestemte signaler til andre mennesker.

Band-waggon effekt og veblen effekt. Købet af bamsen vil i de fleste tilfælde finde sted fordi man køber denne bamse, fordi alle andre også gør det og derfor bliver påvirket af andres valg. Men det vil også være for at sende nogle bestemte signaler til andre mennesker, så som ”se mig, jeg har råd til en Build-A-Bear bamse” og vise en form for stolthed over produktet. Udover band-waggon effekten og veblen effekt bliver købet også foretaget pga. de brede muligheder der er for at skabe et helt speciel bamse og om den specielle oplevelse man får når man laver bamsen. 

Købsadfærdstype:

Jeg har valgt at bestemme at købsadfærdstypen for barnet er kompleks adfærd. Involveringsgraden er høj, hvilket betyder at barnet har en høj involvering på købet, da det er ham/hende, som skal benytte bamsen efter købet og drage omsorg om den.
Der er en stor mærkedifferentiering, da bamsen fra Build-A-Bear ikke er hvilken som helst bamse. Der er ikke andre lejetøjsbutikker som bygger på samme koncept og har så meget forskelligt tøj og tilbehør til bamser, hvilket gør at det ikke ville være det samme som at købe en bamse fra f.eks. TOYS”R”US eller andre lejetøjsbutikker.

Beslutningsproces:

Problemerkendelse: Barnet har set en af lejekammeraterne rende rundt med en ny smart bamse, der har tøj på og som kan give lyd fra sig. Herefter beslutter barnet sig for at sådan en må han/hun bare eje.
Informationssøgning: Forældrene tager til opgave at undersøge prisen, og finder ud af at prisen er rimelig dyr og at barnet skal overveje om den virkelig er pengene værd.

Vurdering af alternativer: Forældrene undersøger om der ikke er andre alternativer, som kan dække det samme behov til billigere penge. Hvis forældrene ikke finder andre alternativer går man videre til den næste fase som er købet.

Købsbeslutninger: Her bliver mærket, butikken og betalingsmåden valgt. Der bliver valgt at mærket skal være Build-A-Bear, og at butikken bliver den inde ved siden af Tivoli, da familien har planlagt at besøge Tivoli og betalingsmåden vælges til Dankort.

Efterkøbsadfærd: Nu er det vigtigt at produktet lever op til barnets forventninger, for hvis det gør det bliver kundens adfærd ændret til loyalitetsadfærd, som vil sige at kunden vender med glæde tilbage til butikken for at investere i flere ting.

4. Diskuter og vurder de fremtidige strategiske muligheder

   Build-A-Bear indgav d. 1. maj 2013 begæring om konkurs, da de ikke længere havde penge til regninger og lønninger. Det viser sig at virksomheden siden 2011 har haft en samlet gæld på 61 millioner kr.

Men den 23. marts åbner alle butikkerne, på nær den i Roskilde, igen. Det er en gruppe af investorer, som har fundet sammen og købt aktiviteterne ud af det konkursramte selvskab i Danmark.

For at diskutere og vurdere de fremtidige strategiske muligheder for Build-A-Bear vil jeg tage udgangspunkt i to strategier.

Til at starte med har jeg valgt at bruge modellen Ansoffs vækstmatrix, da vækst for virksomheder overordnet er en vigtig målsætning. Build-A-Bear skal fokusere på produktudvikling, altså at skabe nye produkter, men til det nuværende marked. Derudover vil de kunne lave produktudviklinger, for at gøre købelysten hos forbrugerne højere og til sidst kommer der produktlinieudvidelse. Fordelen ved vækststrategien produktudvikling er at hvis virksomheden allerede selv er klar over, at deres nuværende marked er stabilt, men at de forskellige produkter ikke længere lever op til kundernes behov.

Derudover har jeg kigget på konkurrencestrategien. Når en virksomhed skal vælge en strategi er der to spørgsmål som man ikke kan undvære at støde på: Hvor stor en andel af totalmarkedet skal der satses på? Hvilken konkurrencemæssig fordel skal der satses på?

Måden Build-A-Bear adskiller sig på er deres beliggenhed, som er anderledes i forhold til deres konkurrenters, da konkurrenterne ligger blandt hinanden. En anden måde de adskiller sig på er deres specielle koncept som vækker glæde i mange børn. Deres kvalitet er også at foretrække.

Virksomheden skal bruge differentieret strategi, da denne strategi gør at de har evnen til at adskille sig fra sine konkurrenter som gør at kunden får præferencer for produktet.

Som en slutning på det hele tror jeg ikke at Build-A-Bear, vil kunne klare den, hvis de bliver ved med kun at sælge bamser. De bør fokusere på, at skabe noget nyt lejetøj til børnene, som vil få salget i gang igen, og hvis ikke de gør det, tror jeg ikke der går længe før virksomheden igen går konkurs.

Kilder:

http://www.business.dk/detailhandel/dansk-build-a-bear-konkurs

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/254417/build-a-bear_reddet_-_butikkerne_aabner_paa_loerdag.html
http://www.buildabear.com/shopping/