(4 votes, average: 4,75 out of 5)
Loading...Danske Bank Reklameanalyse
Reklamespottet er en del af Danske Banks nye strategi, New Standards, hvoriblandt de bl.a. skifter deres gamle slogan ”Stå Stærkere” ud med det nye slogan ”New Standards”. Den nye strategi skal genetablere tilliden til banken og på den måde sikre, at Danske Bank lever op til deres nye vision om at være “Recognised as the most trusted financial partner”. Den 15. November 2012 fik banken det samme navn i alle de nordeuropæiske lande, hvor banken befinder sig. Samme dag startede lanceringen af den nye massive reklamekampagne ”A New Normal Demands New Standards”, som blev kørt parallelt i ni lande. [1]
Reklamespottet varer 50 sekunder og består af i alt 36 klip. Igennem hele reklamen spiller sangen Intro af The xx. Sangen er meget karakteristisk og utrolig anderledes end meget andet musik vi kender til. Der er ingen lyrics til teksten og derfor er det udelukkende melodi som sangen består af. Melodien er meget rolig og på samme måde opmuntrende. Klipperytmen og billedovergangen mellem de enkelte klip bestemmes af denne melodi. Dette kan i sær ses fra 0:40-0:42, hvor der hurtigt bliver skiftet klip af forskellige personers ansigter i takt med melodien. Igennem hele reklamespottet bruges der generelt ikke reallyd, dog ses der tre undtagelser. Vi hører nemlig både reallyde ved demonstrationen hvor det græske flag indgår, Occupy Wall Street demonstrationen samt lyde fra bilerne i bil spillet, som de tre drenge sidder og spiller. Dette har Danske Bank og deres reklamefolk muligvis gjort for simpelthen, at forstærke effekten af demonstrationerne og bil spillet og skabe lidt dramatik.
Vi starter med at se en mand løfte en brosten i slowmotion, hvor man i baggrunden kan se en række politimænd stå kampklædte. Derefter ses fire halvnære billeder, af en mandlig atlet, en blond kvinde, en asiatisk dreng, som danser på hovedet og til sidst en kinesisk industriarbejder. Derefter skifter billedet til at være supertotal, så man ikke kun kan se den ene industriarbejder men derimod hundredevis af fabriksarbejdere stå i en fabrikshal ved samlebånd. I klippet derefter, ses mennesker demonstrere med, hvad der ligner et græsk flag, efterfulgt af et hurtigt nærbillede af en kampklædt politimands ansigt og en demonstrant med hvidt maling i ansigtet, som slår på en stillestående række af politimænd. Så bliver der skiftet til et isbjerg som kollapser og derefter en masse roterende vindmøller. Derefter ses en benløs mand, som spurter afsted på specialdesignede skinner, to lesbiske som kysser og en mand med en dollar tapet over munden. Der ses en række mænd stå med et skilt hvorpå der står ”Occupy Wall St”, en parlamentarisk forsamling, hvor en kvinde sidder i mængden med et barn på skødet og stemmer. Dernæst ser vi igen manden fra starten af reklamespottet, hvor han kaster brostenen formentlig mod politiet, som efterfølges af nogle drenge, som sidder og spiller et bil spil. Så skiftes der over til Den Forbudte By i Beijing, hvor en ung dansende fyr skaber opmærksomhed. Herefter ser vi igen atleten efterfulgt af en lille pige med en iPad. Dernæst ses en masse robotter og derefter en hurtig sekvens med nærbilleder af mange forskellige personers ansigter. Reklamespottet afsluttes med en blå baggrund hvorpå der først står ”A new normal” dernæst ”demands” og til sidst ”New Standards”. Og til sidst finder man faktisk ud af, hvem afsenderen er, da Danske Banks logo optræder. Indtil da har Danske Bank slet ikke direkte været nævnt.
Overordnet er det hovedsagligt kolde farver, som dominerer i reklamespottet. Selvom der også ses varme farver som f.eks. pink ved fabriksarbejderne og gul ved Occupy Wall St banneret, ser vi for det meste de lidt mørkere og kolde farver så som blå og grå. Dette farvevalg er med til at gøre tv-reklamen en smule dyster. Danske Banks officielle farve er som bekendt blå, hvilket helt klart har haft betydning for farvenuancerne i reklamespottet.
Den meget anderledes musik, som Danske Bank og deres reklamefolk har valgt at bruge, kan signalere den meget anderledes verden som vi kender den i dag. Dét, at de har valgt en så rolig melodi samtidig med, at de har valgt kolde farver, reallyd fra demonstrationerne og bilspillet skaber en tydelig kontrast.
Afsenderen af kampagnen er som sagt Danske Bank. Dette er den største bank i Danmark og en førende nordeuropæisk finanskoncern, som har hovedsæde i Danmark. Danske Bank driver alle slags bankforretninger med særligt fokus på detailbankaktiviteter.
Deres vision er ”Recognised as the most trusted financial partner”. [2] Det kræver stor tillid fra deres kunder, investorer og samfundet generelt at blive én af de bedste banker i Norden og det er lige netop derfor de har lavet dette reklamespot.
Modtageren af bankens tv-reklame er generelt de kritiske tv-seere men i den grad også bankens nuværende kunder samt deres potentielle kunder. I denne tid havde Danske Banks omdømme fået sine skår og var begyndt at halte lidt. Dette skyldes, at bankens kampagnen ramte ned i en tid, hvor den finansielle sektor i den grad havde behov for at genvinde forbrugernes tillid og på den måde få sit gode ry og omdømme tilbage. Den situation, som verden befandt sig i, skyldtes i høj grad bankvæsenet og folk så derfor generelt Danske Bank som en af skurkene. Forbrugerne så i høj grad banken som en del af problemet og ikke en del af løsningen. Og det er lige præcis dette som Danske Bank ville modbevise igennem dette reklamespot.
Det er en meget anderledes reklame. Når vi normalt ser en reklame i fjernsynet, ved vi som forbruger, hvad virksomheden vil sælge. Og dette er oftest et produkt. Men den her reklame adskiller sig helt klart fra alle de andre reklamer, som vi normalt ser i fjernsynet i hverdagen. Den sælger ikke et produkt, som vi er vant til men derimod et budskab. Den fungerer meget mere som en form for en fortælling. En fortælling som Danske Bank vil have seerne til at høre og se. Den skal reparere deres omdømme. Reklamespottet viser en verden i opbrud og forandring. En verden som hverken kan stoppes eller påvirkes. En verden som man må tilpasse sig men samtidig få det bedste ud af. Verdenen har i den grad forandret sig og det vil den blive ved med. Det er ikke længere muligt at forudsige hvad der sker på de finansielle markeder. Den øgede globalisering har knyttet os alle til ét stort netværk og der er kommet meget større fokus på energi og bæredygtighed. Alle disse ting indeholder udfordringer. Udfordringer som ingen bør ignorere. Danske Bank har altså i særdeleshed lavet en kampagne med kant på flere måder. Deres hovedsagelige udfordring er, at deres kunder har mistet tilliden til dem og den prøver de at genvinde i denne kampagne.
Naturbillederne af det kollapsende isbjerg og de mange roterende vindmøller, kan fortolkes således, at Danske Bank vil vise, at de forstår verdens klimaudfordringer og at de helt klart vil være med til at tage en del af ansvaret. Men er alle de her ting så normale som de giver sig udtryk for? Er det normalt at en mand kaster en brosten efter kampklædte politibetjente? Siden hvornår er det blevet normalt? Når sådanne ting sker er det som regel når demokratiet svigter. En desperat mand, som slår på politiet med sin paraply. Er det også normalt? Er det normalt at tie folk med penge? Nej vel? Men kan brugen af billederne af den handicappede atlet, med specialdesignede ben og robotterne, som spiller fodbold ses således, at banken viser sin vilje til at bidrage til samfundets fremtidige udvikling? Kan de to kyssende lesbiske refereres til samfundsudviklingen i verden? En samfundsudvikling hvor enhver seksuel orientering vil blive accepteret.
Alt i alt er reklamen super flot og gennemført lavet. Der klippes i takt med musikken. Vi ser både videoklip samt billeder. Der er brugt mange forskellige perspektiver. Melodien er anderledes og fængende. Formen er som den skal være. Det hele spiller. Men der hvor det hele vender, er selve indholdet af reklamespottet. Indholdet er meget politisk og her kommer seernes holdninger ind i billedet. Neutrale billeder som vi ville kunne hægte sammen med hele bankverdenen, ville få personer synes dårligt om. Men Danske Bank står i en helt anden situation. Dét faktum, at de har valgt, at bruge politiske billeder i reklamen, så som Occupy Wall Street demonstrationer, har seerne ikke taget godt imod. Dette har gjort at reklamespottet blev et kæmpe diskussionsemne i medierne. Det var de færreste som tog godt i mod tv-reklamen og det endte rent faktisk med, at banken fjernede de elementer, som havde en relation til Occupy-bevægelsen i deres kampagne. [3]
Reklamespottets virkemiddel har derfor været alt for forvirrende. Det har været utrolig svært for mange seere at tyde, hvad banken ville med denne reklame. Størstedelen har følt sig stødt eller fornærmet af tv-reklamen. Følt sig manipuleret.
Men hvad var Danske Banks budskab rent faktisk med hele denne kampagne? Chef for corporate branding Camilla Dahl Hansen siger følgende:
»Videoen sætter fokus på forandringerne i verden, og vi fortæller, hvorfor det er essentielt, at vi som bank forandrer os. Ideen er at adressere vore nye standarder for, hvordan vi møder kunderne. Vi optimerer vore digitale kanaler, introducerer nye onlinemøder og bygger nye rådgivningscentre«[4]
De vil altså understrege at i takt med at verden ændrer sig, ændrer Danske Bank sig. At de vil følge med udviklingen og vil møde deres kunder på den bedst mulige måde. Så de på den måde kan få stor tillid fra deres kunder, investorer og samfundet generelt. Hvilket vil være et skridt tættere på deres vision ”Recognised as the most trusted financial partner”.
Reklamens gennemslagskraft vil jeg derfor vurdere som dårlig. Virkemidlerne som banken har brugt, er kommet negativt ud til modtageren – de har vækket en vis vrede. De lavede denne kampagne for at genskabe tilliden. De vil have en ny start ved at skabe en ny fortælling med et nyt omdømme, men det lykkedes ikke. Den fungerer derfor ikke efter hensigten, da tv-reklamen udelukkende har forværret Danske Banks image. Tværtimod har Danske Bank i stedet for givet sig selv endnu en ridse i lakken. Gennemslagskraften er der altså ikke. I hvert fald ikke den positive af slagsen.
Reklamespottet kan perspektiveres til Landbrug og Fødevares lignende reklamespot i fremgangsmåde såvel som budskab. Begge kampagnerne er omdømme kampagner, hvor virksomhederne vil ændre de negative indtryk og holdninger som folk har om dem. Det er Landbrug og Fødevares kampagnespot ”Fremtiden er ikke så sort, som den har været”, som for første gang blev sendt på danske tv-kanaler i 2011. Præcis ligesom Danske Bank har Landbrug og Fødevares omdømme også fået en del skår igennem årene. Klager og i det hele taget negativ omtale har ikke været ukendt hvor virksomheden, som nu har valgt at lave en imagefilm for at rette op på problemet. Denne tv-reklame er rent faktisk også blevet produceret af Mensch.
Som en afslutning på min opgave, har jeg valgt at perspektivere Danske Banks reklamespot ”A new normal demands New Standards” til Sydbanks reklamespot ”Hvad kan vi gøre for dig?”.[5] Allerede første gang man ser Sydbanks reklamespot kan man fornemme den meget store forskel på de to reklamer. Først og fremmest finder man også først ud af, hvem modtageren er til sidst i reklamespottet, hvor Sydbank står. Derudover varer Sydbanks reklamespot 1 minut, hvor Danske Banks varer 50 sekunder. Men det er bestemt ikke på længden, at den store forskel viser sig. Sydbanks reklamespot er ikke en omdømme kampagne men derimod en salgskampagne. Det viser sig klart og tydeligt, at Sydbank vil sælge en service til tv-seerne idet reklamen slutter af med ”Vi har også et spørgsmål til dig. Hvad kan vi gøre for dig?”. Igennem hele reklamen er der også en ”melodi” som i Danske Banks reklame. Dog er denne ”melodi” en glad nynnende melodi fra en kvinde. Derudover har Sydbank også benyttet sig af reallyde, men der hvor den største forskel ses er, at Sydbank har benyttet sig af voice over. Denne herre stiller udelukkende spørgsmål som følgende: ”Hvad kan vi gøre for at holde mere fri? Hvad kan vi gøre for at sove trygt om natten?….”, som bygger på, hvad kunderne til hverdag spørger banken om, og han slutter som sagt med at sige ”Vi har også et spørgsmål til dig. Hvad kan vi gøre for dig?”.
Virkemiddelet i Sydbanks reklame er enkelt. Når man præsenterer noget positivt som indeholder glæde, modtages det oftest også med positivitet og smil. Hvorimod en reklame med fokus på de lidt mere negative ting eller en forvirrende reklame, modtages med bekymring eller forvirring. Gennemslagskraften på Sydbanks reklame vil jeg derfor vurdere som god. Virkemidlerne som de bruger, i modsætning til Danske Bank, kommer positivt ud til modtageren, så de på den måde vækker optimisme og interesse.
[1] http://politiken.dk/oekonomi/privatoekonomi/ECE1823353/vrede-over-reklame-hallo-banktyper-tror-i-vi-har-glemt-at-i-er-berskurkene/
[2] http://danskebank.com/da-dk/om-os/Strategi/Pages/mission-og-vision.aspx
[3] http://modkraft.dk/artikel/danske-bank-i-imagekrise
[4] http://politiken.dk/oekonomi/privatoekonomi/ECE1823353/vrede-over-reklame-hallo-banktyper-tror-i-vi-har-glemt-at-i-er-berskurkene/
Skriv et svar