“Day Birger et Mikkelsen” eksamensopgave i Afsætning

Day Birger et Mikkelsen

OMVERDENMODELLEN

Day har som virksomhed mange ting de skal være opmærksomme på og det kan hurtig blive uoverskueligt, derfor kan omverdenmodellen være med til at få overblik over virksomheden.

Modellen er opdelt i to sektioner, afhængig omverden og den uafhængige omverden.

Den første nævne – afhængig omverden, er den sektion, hvor virksomheden har størst indflydelse og påvirkning, sektionen indebære bl.a. kunder, leverandør etc.

Sektion to – uafhængig omverden, er her hvor virksomheden har svære eller ingen indflydelse. Sektionen indebær bl.a. økonomi, politik og lovgivning, interesseorganisationer etc.

Så her kan virksomheden kigge på Deres egne relevante områder og analysere og få et overblik over virksomheden.

Afhængig omverden

Kunder

Kunderne er for DAY de vigtigste, det er dem som skal køber deres produkter og det er derfor vigtig at værne om dette område, så kunderne føler sig godt tilpas og føler sig tryg ved DAY.

DAY satser på at skabe det de andre ikke ”tør”
Det er et moderigtig mærke som er til at betale for de forbruger som køber det. DAY kan påvirke kunderne bl.a. igennem priserne eller
igennem en målrettet markedsføring af deres mærke, på en måde som de ønsker deres kunder skal se en evt. når en ny sommer kollektion kommer ud.

Konkurrenter

DAY kan påvirke deres konkurrenter enten ved at
fremlægge flottere og bedre kollektioner end sine konkurrencer og ellers kan de vælge at sænke prisen på deres varer og håbe kunderne vælger at søge over til DAY i stedet. Men mange i denne målgruppe vælger deres tøj på baggrund af mærket og mange af kunderne er allerede bevidste om, hvad de vil have, derfor er det vigtigt at påvirke den yngre generation som er ved at blive bevidst om hvad de vil have, så de kan nå at fange dem ellers få dem som køber andre mærke, få dem til at købe DAY.

Leverandør

DAY har valgt at outsource deres produktion til Kina og Indien, hvor lønnen til de arbejdende er væsentlig mindre og det kan skabe et større overskud i sidste ende, hvis de sparer penge på personale omkostningerne.

DAY har dog controllere til at tilse, hvordan produktionen foregår og om det bliver produceret i overenstemmelse med, hvad DAY forventer.

DAY går meget op i deres Leadtime, som er fra ordren er bestilt til den er i buttikerne.

Deres leadtime er på 100 dage (plus en DAY Express Leadtime – 30 dage) og det er controllerene også med til at sikre sker.

Dette er godt for DAY at have sådan en leadtime, så de hele tiden kan være leveringsdygtige over for deres kunder.

Uafhængig omverden

Økonomi & Politik

Ser man på DAY’s [1]regnskab fra 2011 er den i minus i nettoresultatet på -1.9 mio. som er en nedgang på ca. 6 mio. fra året før.

DAY har haft et nettoresultat som har været betydeligt mindre.
I 2007 og 2008 havde de et nettoresultat i stor minus (ca. -10 mio. begge år) Men de har formået at redde de dårlige tal og vendt det til et plus i 2009 og 2010 men så faldt det i 2011. Det kan skyldes at krisen nu har varet længe og at mange folk nu begynder at miste job og ikke køber så meget som førhen, dog er det det mindste minus nettoresultat de har haft siden 2007.

Så hvis nogle af regeringens hjælpe- og aktukpakker kommer til at virke og der kommer flere i job, kan det være danskerne igen får flere penge mellem hænderne og det kan betyde at DAY kan få et overskud i deres nettoresultat.

Kultur

DAY sælger tøj i mange lande, hvor der forekommer forskellige kulture.

Det er derfor vigtigt for DAY at deres kollektioner og tøjstil er i overenstemmelse med landets kultur og værdier inden for tøjbranchen, så DAY ikke træder på nogen og på den måde mister kunder.

Miljø

DAY’s outsourcing og store distributionsområder (lande der fører DAY) gør at der forekommer meget transport fra Kina og Indien som der bliver produceret fra.

I tider, hvor miljø er et stort emne, er det vigtigt for en stor virksomhed at følge med på moden og sørge for en miljø rigtig måde at distribuere deres varer rundt på så at de udslipper så lidt som muligt CO₂ ud i luften. Mange kunder vælger også deres tøjmærker/firmaer på baggrund af, hvordan virksomheden hjælper til med at sætte ind for den store forurening som er på jorden.

Her kan der også hurtigt fås kunder på dette område, hvis en virksomhed gøre nok for ikke at forurene.

Teknologi

DAY har en online shop, hvor der hurtigt om nemt kan bestilles tøj, så man undgår at gå i butikken, hvis kunden ikke ønsker det.

Hjemmesiden er nem og overskuelig, så selv de ældre kan bruge den – Den er brugervenlig.

Det er vigtigt for DAY at være med på denne front, da det bliver mere og mere brugt og en stor

kundegruppe ønsker denne form for shopping. Desuden bliver DAY nødt til at følge med teknologien og de andre virksomheder på dette område også.

Opgave 2

Værdikæde

En værdikæde er med til at redegøre virksomhedens primæraktiviteter og støtteaktiviteter.

Primæraktiviteterne redegør, for hvordan virksomheden fungere fra den indgående logistik til produktion lige til markedsføring og salg af produktet og til sidst servicen overfor forbrugeren.

Støtteaktivtiteterne får primæraktiviteterne til at fungere men også får virksomheden i al almindelig til at fungere. Lige fra virksomheden infrastruktur til, hvor og hvem vi skal indkøbe vores materialer af.

Ved at stille det op på denne måde, kan man ved at gennemgå punkterne se om man på nogle punkter halter bag ud. I forhold til markedet og den globale konkurrence.

Kernekompetencer

DAY’s kernekompencer er at være personlige over for deres kunder.

De arbejder ud efter 3 elementer: det klassiske, det moderne og det personlige look.

Især det personlige er det gode til.

De arbejder på at få dig til at føle speciel med DAY, de ønsker de tætte relationer mellem kunden og DAY’s tøj, desuden arbejder de også på hele tiden at forberede deres service i butikkerne, så de skaber tætte bånd med kunderne.

Så deres kernekompetencer er at få deres kunder til at være tryg omkring DAY.

En ting som gør med til at løfte det personlige i denne process er at de har deres egne designere som hele tiden arbejder ud for DAY’s værdier og mål.

Vurdering og analyse

DAY har nogle gode forudsætninger for dens eksistens og rent process mæssigt virker den optimalt.

DAY ligger meget vægt på dens kunder og det ses også på den måde leveringsfrister og deadlines er byget op på.

DAY vil gerne sørge for hele at indsamle inspiration til deres næste kollektion og det er en god måde ved at lave deres folk rejse ud i verden.

Som sagt tidligere er det en stor fordel at de har egne designere så det bliver designet i den bedste DAY stil, i forhold til, hvis det var nye designere hele tiden, som måske ville gøre ligesom ”alle andre” noget som DAY specielt ikke ønsker. 

Opgave 3

Fordele:

DAY ønsker at yde høj service og skabe relationer til deres kunder det kan de gøre ved at åbne egne butikker ved at have personale som kan skabe de rammer for kunderne som DAY selv ønsker. De kan også selv bestemme hvordan de vil opstille deres spotvare samt almindelige vare og hvordan de vil indrette forretningen.

De vil være Single Brand Dealer ( ene mærke sælgende) og det vil gøre at kunder som kommer i butikken kun har et mærke at vægle – DAY.

Men en stor fordel er også de kan selv bestemme hvad de vil sælge deres produkter til i forhold til butikker som fører DAY som godt kan have store rabatter på deres tøj.

En stor fordel er også at ved at åbne egne butikker er de sparer mellemledet og ikke skal distribuere deres vare videre.

Ulemper:

At åbne egne butikker betyder der vil komme omkostninger så som: husleje, varme el, personale omkostninger, uddannelse af personale etc.

Samtidig kan DAY have fejl tolket market og placeret sig forkert i forhold til gode salgsområder.

Dog er der også en stor risiko for at åbne egne butikker, at DAY i deres egne butikker risikerer at de ikke kan sælge varen og den vil udgå, når sæsonen er færdig og dermed står de med rest varer de ikke kan komme af med.

Det sker nemlig ikke på samme måde med butikker som fører DAY (og mange andre mærker) for de bestiller hos DAY efter efterspørgsel og behov og når DAY sælger tøjet til dem efter produktionen, har DAY fået pengene ind og skal ikke tænke mere på at afsætte varen for det ligger nu op til butikkens eget ansvar. 

Distributionsstrategi ved den indirekte distribution

DAY benytter sig af Selektiv distribution da de ikke vil have deres produkter overalt som fx Bilka, Føtex, Netto etc.

Deres varer føres i anerkendte butikker eller i hvert fald butikker som DAY kan godkende til at få lov til at afsætte DAY’s produkter. Det ene p i de 4 p’er – Place er vigtigt for en virksomhed som DAY, at deres mærke er placeret i en forholdsvis flot butik, som DAY mener er værdig til at sælge deres produkter. 

Syn på at åbne egne butikker

Jeg syntes det ville være fint at åbne egne butikker så man selv er opmærsom på, hvordan man bedst sælger sine produkter og man kan give erfaringerne videre til dem som fører DAY i deres butikker, men samtidig at DAY selv kan bestemme, hvordan de vil lade DAY fremstå i deres egnen butik og måske opsætte DAY’s produkter på en mere attraktiv måde i egne butikker end eksterne butikker måske gør. Men samtidig skal der huskes at der er ekstra omkostninger forbundet ved dette, så som husleje, el, personaleomkostninger og meget andet.

Men at DAY kan komme helt i frontlinjen og servicere deres kunder er også et stort plus ved at åbne egne butikker så de kan give deres kunder den service som DAY ønsker at give dem, ydermere at DAY kan give kunderne den shopping oplevelse de ønsker når de handler hos DAY’s egne butikker er en stor fordel også

Opgave 4

Jeg tager udgangpunkt i at DAY ønsker at repositionere sig selv på den måde at de ønsker at blive et mere ekslusivt mærke end de er nu og ønsker at konkurrere med de finere mærker.

Positioneringskortet er lave på baggrund af viden fra dagens Danmark, hvordan de forskellige mærker modtages af befolkningen, positioneringskortet er lavet på baggrund af, hvordan det var i 2008 og ikke hvordan det vil se ud efter deres repositionering.

Sand er et meget høj kvalitets tøj, dog er det ikke særlig moderne i dagens Danmark i dag som det var for omkring 10 år siden.

DAY er et ung og nytænkende mærke som er bygget på kvalitet og moderne design.

Bruuns Bazar er et tilhørende konkurrent til DAY ligesom sand.

Dog er kvaliteten en smule mindre, hvor der lægges vægt på moderne design.

NoaNoa, er et ungdoms mærker som man kan betale, det ligger dog i samme produktklasseficering dog er kvaliteten ikke i højsædet men der i mod er det designet som er hoved fokus.

Og så er der Bilka tøj.

De er ikke i direkte konkurrence med DAY, men har valgt at tage dem med for at demonstrere, hvor de ligger i forhold til DAY. Bilka tøj er ikke særlig attraktiv for DAY’s målgruppe og heller ikke den bedste kvalitet, derfor er den placeret ved umoderne design og lav kvalitet

Produktudvikling

Hvis DAY vil sætte deres mål op og komme op i den mere ekslusive klasse, er de nødt til at have en kollektion som har en høj kvalitet, men samtidig forsætter med deres innovative tanker og skaber noget som er unikt, noget som kan stå side om side med D&G Gucci, Prada og mange andre fine mærker, derfor skal de omlægge deres strategi med fokus på kvalitet og et moderne og unikt design.

Produktudvidelse

Hvis DAY gerne vil repositionere sig må de skabe en ny linje inden for nogle af de samme kollektioner, de kunne skabe en produktlinje som skal være deres promoverings linje, til deres luksus mærke/linje.

Samtidig skal de huske at holde sig til core business.

Fx har de deres DAY Home serie, som jeg mener er en slags forhindring for udvikling af det de er bedst til. At designe tøj.

Ved at have Home DAY skal de forkusere på to områder i stedet for ét, og ved at fjerne DAY Home, vil de kunne spare pengene der og investere dem i at udvikle en luksus serie.

Samtidig skal der huskes at forbedre de nuværende kollektioner, så de følger i spor med den nye repositionering.

Nyt produkt til samme målgruppe

Samtidig er det vigtigt de stadig fokusere på deres nuværende kunder, hvor man kunne skabe et nyt produkt som vil lede op til DAY’s måske kommende luksus mærke, hvor der vil skabes opmærksomhed på luksus mærket, via et billigere men nyt produkt og så håbe at ens kunde er blevet så fortrolige og trygge ved DAY og kan blive ”presset” til at gå op i en ny pris kategori. Der er en del som ikke vil købe luksus serien, selvom der bliver skabt et promoverings produkt, men andre kunder vil også uden de ved det hoppe på ”tricket” og begynde at købe i en dyere prisklasse.

Betingelser for vellykket positionering

Når DAY ønsker at repositionere er det vigtigt at de har klarhed i kommunikation mellem DAY og kunder og det på en ukompliceret måde bliver videregivet, hvilke muligheder kunden har for at få opfyldt vedkommendes behov.

Samtidig sætter DAY pris på at skabe personlige relationer til kunderne og det gøre de ved at skabe tryghed når de skaber nye produkter, sørger for kommunikaiton mellem DAY og kunden virker troværdig når DAY skal promovere sig og dens produkter via magasiner, radio eller tv.

Men før man begynder at repositionere sig på et nyt markedsniveau er det vigtigt at skabe noget konkurrenterne ikke har, noget bedre så der kan trækkes kunder på den måde, ved at fremstille noget som er nyskabende og interessant.

Branding

Når DAY ønsker at repositionere sig er det en vigtig faktor, hvordan de ønsker at brande deres mærke. De skal igennem reklamer og tv udvise reklamer med eksklusivitet.

Et brand er mere et et navn, det er et symbol som brænder sig fast i folks sjæle, hvis DAY opnår at markedsføre sig selv ordentlig på markedet.

DAY skal skabe sig et godt brand via deres navn samt deres produkt.

DAY navnet skal brandes fordi mange går efter mærket og derfor er det en fordel, hvis de kan skabe et stort navn omkring DAY.

For at skabe et stort navn, skal DAY have noget og byde på og det skal de gøre ved at have ekslusive, prestigefulde og kvalitets kollektioner, som de kan afsætte.

Product Life Cycle (PLC)

En PLC er med til at fastslå en produkts liv på markedet. Hvordan produktet introduceres derefter er i vækst, hvor produktet bliver afsat i større mængder, derefter kommer der modning, hvor interessen begynder at falde og tilsidst kommer nedgangen, hvor produktet begynder at blive skjult på markedet og der er ikke meget omtale om det.

Introduktionsfasen:

Når DAY ønsker at repositionere sig med deres nye kommende produkter som jeg mener er nødvendig skal de introduceres for folket, det sker i introduktionsfasen, her er det vigtigt at skabe meget opmærksomhed og få alle dem der gerne vil være først til at hoppe på vognen og købe noget nyt, noget ukendt og nyskabende og være de første til at have det.

Vækst:

Nu begynder folk at få øjnene op for produktet, men har ikke så meget vækst som der ønskes grundet den høje pris fordi det er ekslusivt produkt.

Dog er der stadig nye kunder som kommer til og her er det nu de skal vedvare deres navn omkring deres produkter.

Modning:

Nu begynder denne kollektion at gå i modningsfasen, afsætningen falder lidt, men stadig kommer der lidt kunder til som ikke er dem som vil prøve det nyeste først. 

Nedgang:

Denne kollektion er nu begyndt at ende ud og det er også okay for DAY for de begynder nu at lave en ny kollektion til markedet, men det er så vigtigt at de har fået skabt et navn så de kan springe introduktionsfasen over og begynde at få deres kunder i vækstfasen med det samme, for man kan håbe at kunderne nu kender DAY og ved, hvad de står for og sådan kan man håbe det forsætter i lang tid. Vækst – modning – nedgang også en ny kollektion.

PRISFASTSÆTTELSE:

Prisstrategi:

DAY skal når de ønsker at repositionere sig, skal de have en skimming-prisstrategi, hvor de skal sælge deres nye produkter til en høj pris, til de kunder som gerne vil betale en høj pris.

En høj pris signalere kvalitet og kan på nogle folk påvirke dem til at gå efter.

Dog skal den høje pris afspejle sig på DAY’s produkter, som skal sørge for at kunne leve op til kundernes forventninger.

Prisændring:

Når DAY går ind og øver prisen, vil de skifte priskategori og de vil formegentlig også stige i priser for deres kommende og nuværende produkter og hvis der ses i Bilag 3, ligger DAY meget lidt over deres konkurrenter angående priserne for de forskellige tøj modeller.

Konklusion:

Hvis DAY ønsker at repositionere sig, er det vigtigt at have et øje på forskellige ting, først og fremmest er det nødtvendigt med en god markedsføring, som vil komme til at koste mange penge.

Når det er sagt skal DAY fokusere meget på produktudvikling og være meget mere trendsættende end de er nu. En øgede produktudvikling vil kræve flere penge for DAY, men i sidste ende, hvis de opnår deres resultat at komme op i et højere prisniveau vil det måske efter en længere periode udligne sig selv, måske med et overskud forhåbenligt.

Produktudviklingen skal have en ny målgruppe en før og det skal tøjet også signalere via design og kvalitet.

Når De skal forbedre deres produkter og produktudvikle sig, er der en del omkostninger forbundet med det, derfor vil prisen også stige for slutbrugeren.

Det vil dog være en smart prisstrategi at gøre det fordi at prisen ofte kan forbindes med produktets kvalitet og det vil folk hurtig opdage.

Nogle kunder vil falde fra pga. en prisstigning, men samtidig kommer der andre kunder til som vil betale en høj pris for kvalitetsvarer.

[1] http://www.proff.dk/regnskab/day-birger-et-mikkelsen/københavn-k/-/1012191290/