“Dyrberg/Kern” eksamensopgave i Afsætning

Dyrberg/Kern

Forord

Jeg vil i denne besvarelse af opgave 1, gøre brug af værdikæden, en SWOT-analyse og en Boston-model. De er længere ned i rapporten opstillet og har forklaringer på, hvordan Dyrberg/Kern klare sig på mange områder. Ved hjælp af mine analyser og modeller har jeg til sidst kunne lave en samlede konklusion. Mine modeller og analyser har også en del konklusion som skal gøre redde for, hvad der er blevet forklaret i modellen eller i analysen.

Jeg har i min opgave udelukkende tages udgangspunkt i Dyrberg/Kern i Danmark og berører ikke ikke nogen form for datterselskaber som måtte være tilknyttet. Jeg har taget udgangspunkt i de 4 Kollektioner som er forevist i opgave teksten.

SPØRGSMÅL 1

SBU (Strategic Business Unit)

SBU er en kollektion eller en produktgruppe som opfylder disse krav:

• Kan planlægges særskilt
• Har sine egne konkurrenter
• Har egen ansvarlig ledelse

Jeg har med overstående krav omkring en SBU fundet det korrekt at kunne kalde de 4 kollektioner som er vist i eksamsoplægget

• Jewels
• D/K Time
• D/K Man
• Eyewear

Egnet til at kunne kalde disse kollektioner SBU’er da jeg mener de opfylder kravene om skærskilt planlægning, egne konkurrenter og en ansvarlig ledelse.

Strategisk planlægning er et af punkterne inden for Styringsniveauer.

Der er:

Operativt niveau, som indgår små ændringer, det omhandler oftest kun omkring den daglige drift og de kræver ikke de store leder beslutninger.

Taktisk niveau, dette niveau omfatter lidt mere og kan være omkring markedsføring her kræver det også typisk højere stillinger så som en marketingchef som tager beslutningerne på dette styrings niveau.

Strategisk niveau:

Dette niveau er mere kompliceret end de to andre og er en langsigtet plan som skal ændre firmaet i ny retning eller optimere firmaet i en bedre retning. Det sker som regel cirka over 2 år. Her kan det være opgaver så som, bestemmelse af idé og mission for firmaet eller om produktionen skal rykkes. Her er det store ting som besluttes og har en væsentlig stor indflydelse på firmaet fremover. Her er det også enten ledelsen eller en bestyrelse som træffer beslutninger.

Dyrberg/Kerns:

Idé (mission)

“Det er DYRBERG/KERNs mission at skabe et internationalt brand til mænd og kvinder, som er trendskabende med udgangspunkt i et tidløst, innovativt og skandinavisk design, der udstråler personlighed, power, iøjnefaldenhed, kvalitet, mode og livsstil.” 

Forklaring:

Missionen er at have et brand som kan begå sig på det international markedet men samtidig gøre det klart at deres sortiment altid skal fornyes og slå det fast at det er med et skandinavisk tidløs design. De mener at smykket man køber hos DYRBERG/KERN skal være noget personligt som man skal kunne identificere sig selv med. Og at deres produkter skal fremstå som et prestigefuld produkt.

FORKLARING PÅ VÆRDIKÆDEN:

SWOT-analyse for Dyrberg/Kern

SWOT-analyse kommentarer

SWOT står for, strengths, weaknesses, opportunities og threats. Modellen skal bruges som et værktøj der kan forklare en virksomhedssituation på det pågældende tidpunkt hvor analysen bliver udarbejdet og skal efterfølgende bruges til at forbedre virksomheden i den nærmere fremtid. De 4 sektioner der er i en SWOT analyse inddeles i interne og eksterne forhold. De interne forhold (strengths & weaknesses) er de ting som virksomheden kan påvirke og kan ændre på. Derimod er de eksterne forhold (opportinities & threats), punkter som virksomheden ikke selv kan ændre. Det er her kunder og samfundet har en vis indflydelse på virksomheden, fx. kan kunderne lade hver med at handle hos virksomheden eller der kan blive vedtaget love som indskærper virksomhedens beføjelser på deres fagområde.

Mere specifikt i denne SWOT er der visse punkter i min Swot angivet: “(2012)” som er

punkter der er i år 2012 er aktuelt for Dyrberg/Kern jeg vil samtidig I mine kommentarer til punkterne I Swot’en gøre opmærksom på, hvornår jeg refererer til 2012. Ellers vil Swot’en blive taget udgangspunkt I 2008 som opgaven også er baseret på.

Stærke sider (Strengths)

Dyrberg/Kern har en høj kendskabsgrad som er forbundet med at Dyrberg/Kern er et prestige fuldt mærke som mange mennesker sætter pris på. Mærket har gjort sig bemærket fordi Dyrberg/Kern kom med noget nyt og revolutionerende nemlig det at skabe smykker som var overdekoreret med guld, sølv, diamant belægning og andre flotte udsmykninger. Dyrberg/Kern slog nemlig igen med bijouteri (smykker som ikke er lavet af ædlemetaller).

Det gjorde det nemmere for Dyrberg/Kern at skabe noget flot til en billig produktionspris.

Det at smykkerne fra Dyrberg/Kern er blevet et hit skyldes også at det ikke kun var Dyrberg/Kern selv der udvalgte deres kollektioner men at de igennem tiden fik eksperter og agenter til at være med til at udvælge kollektionerne. Det gjorde at Dyrberg/Kern fik et størrer syn på deres kollektioner, som gjorde at deres kollektioner ramte mere præcist omkring den danske smykke-mode.

Svage sider ( Weaknesses)

Dyrberg/Kern har som bekendt outsourcet deres produktion og lager til Kina. Det er for økonomien godt, men for transpotering af varene er det knap så godt. Varene skal fra Kina og ud til de repskektive lande inkl. Danmark. Det kræver en masse penge at transportere disse vare hjem. Samtidig kræver det også en del ressourcer og koordinering for, hvornår transporten skal foregår I forhold til levering og ordre.

Ud over at de har lange transportdistancer, skaber de også forretningsområder (SBU’er) som udgør 1% af den samlede omsætning i Dyrberg/Kern. De har bl.a. produceret deres eyewear kollektion som på ingen måder har haft den største succes I forhold til resten af firmaet og det samme gælder deres D/K Man kollektion som også kun bidrager med 1% i den samlede omsætning.

Dyrberg/Kern forholder sig nemlig ikke til Core Buisness som er at holde sig til det man er god til.

Det er derfor vigtigt for Dyrberg/Kern ikke at skabe nye kollektioner som intet har med smykker at gøre. Det er derfor for Dyrberg/Kern en nødvendighed at holde sig til de forretningsområder som de er gode til.

Muligheder (Opportunities)

Da Dyrberg/Kern kom frem med deres Jewels kollektion skiftede moden og det nu var på mode at gå med store overdekorerede smykker, som Dyrberg/Kern producerede. Befolkningen kunne rigtig godt lide kollektionerne og der var stor tilslutning til kollektionen. Derfor ændrede moden sig også til at det blev et hit at købe disse overdekorerede smykker.

Trusler (Threats)

I 2012 blev interessen for overdekorede smykker ikke særlig stor og moden har I dag ændret sig I mange retninger. Samtidig er Dyrberg/Kerns konkurrenter også blevet meget stærke og overtager stille og roligt smykkemarkedet. Som også nævnt I svage sider har Dyrberg/Kern producrede deres eyewear og D/K Man kollektioner som begge kun bidrager med 1% til den samlede omsætning. Som skrevet er det en svag side at de har produceret disse kollektioner, men også en trussel at ikke særlig mange mennesker køber noget fra disse kollektioner. 

Del Konklusion

Dyrberg/Kern klarede sig rigtig godt i årene 2005-2009, hvor de havde et godt overskud og en masse omsætning. De var nogle af de første på markedet til at kunne skabe bijouteri produkter som blev afsat fint. De blev succesrige på markedet fordi de skabte noget nyt, deres eget, nemlig overdekorerede smykker, folk kunne godt lide det og andre tilsluttede sig hurtugt til denne nye mode. Derfor fik Dyrberg/Kern også en god Brand Værdi og god en kendsskabsgrad rundt omkring I Danmark fordi deres Jewels kollektion blev så populær. Desværre producerede Dyrberg/Kern også eyewear og D/K Man kollektionerne som ikke var så succesrige som Jewels kollektionen. Jeg mener det skyldes at solbrille industrien dengang var meget domineret af andre store mærker, som D&G, Ray-Ban, Gucci, Police og mange andre stærke konkurrenter som gør at de ikke har haft en så stor succes på solbrillemarkedet. Grunden til at deres D/K Man kollektion heller ike er gået så godt, mener jeg er fordi, mænd vil have ægte smykker (smykker ud af ædlemetaller) og ikke bijouteri smykker, som Dyrberg/Kern lavede Jewels kollektionen ud af.

Mænd som køber smykker er typisk mænd som gerne ville kunne identificere sig med disse smykke og vil meget gerne have mere prestigfuldte mærker, som I forvejen dominerede markedet før Dyrberg/Kern kom til.

Dyrberg/Kern er I dag ikke særlig populær og det skyldes til dels at Dyrberg/Kern dengang var et firma med god vækst, men som desværre kun varede i en mellemlang periode. Men det skyldes også at ungdommen og den ældrer generation, vil skeje sig ud I dag, være anderledes, ikke have alt det de andre har, derfor have noget unikt noget inovativt, gerne noget som ikke alle har. Derfor virkede Dyrberg/Kern ikke nu, hvor mange havde deres kollektioner. Der kan selvfølgelig forekomme ting som af og til blusser op og bliver en trend eller ting man bare må eje og som har prestige fx. iPhones fra Apple. Men smykker skal være personlige og man skal kunne identificere sig selv med dem, derfor vil vi gerne skeje os ud med smykker I forhold til trends som for eksempel at eje en prestigefuld Apple smartphone.

BOSTON-MODEL

Stjernen – Jewels.

SBU’et Jewels er blevet placeret i stjerne med en stor cirkel som inddikere at det SBU har en stor omsætning i % i forhold til resten af firmaets omsætning. Jewels har en procentsats på 88%.

Den har derefter fået placeret en streg mod højre, som viser at markedsvæksten for smykker forsat vil være den samme, men at markedsandelen for Jewels vil indenfor et par år gå ned.

Jewels har i mange år været flagskibet for Dyrberg/Kern og det har også været deres primære forretningsområde. At være i stjerne feltet kræver rigtig meget markedsføring og derfor også et dyrt felt at befinde sig i. At bevæge sig over i spørgsmålstegn vil bare sige at det får en lavere relativ markedsandel men at jewels stadig er højt rangeret i markedsvækst.

Spørgsmålstegn – D/K Time

SBU’et D/K Time har ikke en særlig stor omsætnings andel i firmaet, den ligger på 10% og den har heller ikke en særlig stor markedsandel, derfor er den placeret i spørgsmålstegn, men interessen for ure, er stadig stigende i samfundet. Derfor peger pilen til højre men stadig lidt op ad.

Hund – D/K Man

D/K Man kollektionen har kun en omsætnings andel på 1%, hvilket ikke er særlig meget og derfor er den også placeret i hund, ret langt til højre og har ikke en særlig stor markedsandel, det kan skyldes at mænd som også nævnt i delkonklusionen længere oppe, gerne vil have deres smykker og andre udsmykninger af ægte råmaterialer som ædle metaller. Derfor har Dyrberg/Kern ikke en særlig stor markedsandel og generalt er interessen som mand for smykker også dalende mener jeg, derfor peger pilen også ned ad, men det formål at jeg mener markedsvæksten vil falde for smykker til mænd men at den relative markedsandel også vil falde endnu mere.

Hund – Eyewear

Den relative markedsandel for Eyewear kollektionen er ikke særlig stor og er heller ikke i så høj markedsvækst, derfor er den blevet placeret i hund. Solbrillerne i Dyrberg/Kern kan ikke sælge sig selv bare pga. navnet, mange mennesker søger derfor mere ekslusive mærker, som Gucci, D&G, Prada osv. Omsætningsandelen i virksomheden er også kun 1%. Jeg mener dog markedsvæksten vil forblive den samme som den er nu. Dvs. interessen vil ikke blive større eller mindre på solbrille markedet.

Delkonklusion

Dyrberg/Kern har to SBU’er i hund hvilket ikke er særlig godt og de skal i den nærmeste fremtid undersøge om de eventuel skulle fjerne disse kollektioner som er placeret i feltet hund. Speciel D/K Man, hvor både den relative markedsandel og markedsvæksten er lav. Men på trods af dette er det stadig en positiv faktor at Dyrberg/Kern har en stor cirkel placeret i Stjerne, men som desværre også er på vej over i feltet spørgsmålstegn. Det skyldes til dels at markedsføring er et vigtigt element i stjernefeltet, og det formår Dyrberg/Kern på nuværende tidspunkt ikke at gøre. Deres D/K Time kollektion har en forholdvis høj markedsvækst og markedsvæksten er stadig stigende, det ville derfor være en god idé at tjekke markedet for ure og se, hvordan de kan være et mere attraktivt mærke på ur-markedet.

Konklusion:

Dyrberg/Kern har en mission om at skabe et flot design men samtidig være innovative hele tiden og skabe nye trendsættende produkter og har det formål at leverer den luksus, som alle kan have råd til – og har råd til at skifte ud. Det kan de gøre bl.a. fordi de har outsourcet deres produktion og lager til Kina. Det er et smart strategisk træk, som helt klart er en god idé for Dyrberg/Kern, men det kræver desværre også en del transport som kræver en masse ressoucer og penge. Samtidig kan det også gøre det så billigt fordi de benytter sig for det meste af bijouteri og dvs. ikke ædlemetaller.

Dyrberg/Kern var i starten da de fremlagde deres jewels kollektion meget oppe i tiden og alle kunne lide deres måde at lave smykker på, nemlig at overdekorerer dem med ”diamanter”, sølv og guld belægninger og andre flotte udsmykninger.

Dyrberg/Kern har blandt andet igennem målrettet uddannelse af service personale formået at kunne afæstte en varer som i realiteten var ”falske”. Det kræver meget at kunne det, samtidig med at være et prestigefuld og anerkendt mærke i den danske befolkning.

Dyrberg/Kern har desværre senere i deres tid producerede nye kollektioner så som deres D/K Man kollektion men også Eyewear som ikke har været så gode på markedet og har ikke skabt den største omsætning i Dyrberg/Kern. Dyrberg/Kern skulle derfor i den nærmer fremtid overveje at fjerne disse kollektioner fra deres kollektion sortiment, da det nok i sidste ende vil give dem et minus på bundenlinjen af disse kollektioner. Fordi der vil skulle gives flere penge ud til råmaterialer, transport, deisgnudvikling og meget andet og det vil formindeligt ikke blive tjent ind igen. Derfor ret risikabelt at have disse kollektioner.

Dyrberg/Kerns årsresultat har siden 2000 til 2005 steget gevalgtigt, som skyldes at deres Core Business, jewels kollektionen har solgt rigtig godt og fik mange kunder. Men i dag er Dyrberg/Kerns årsresultat gået i rødt. I 2011 havde de et minus på 4,5 mio. kr. hvilket skyldes at trenden om bijouteri og overdekorede smykker er forsvundet. Det er derfor et kæmpe tab for Dyrberg/Kern som igennem mange år har levet af det og fordi der er kommet mange andre virksomheder som producere det samme som Dyrberg/Kern. Hvis Dyrberg/Kern vil med på markedet igen, skal de overveje at lave nyskabende smyker, som ikke er set endnu.

SPØRGSMÅL 2

Købsadfærd for Kvinder og unge piger.

Kulturelle forhold: I Danmark er det normalt at skeje sig ud med smykker som vi føler identificere os selv.

Sociale forhold:

I Danmark som pige har alle piger en veninde som de på den ene eller anden måde føler altid har den fede stil og kan bare det der med moden, nemlig en horisontal opinionsleder, en som er med I samme gruppe som de andre. Hun er typisk hende som vil anbefale eller starte med at købe et Dyrberg/Kern produkt.

Personlige forhold: Man kan købe produktet, hvis man har en god indkomst, men det handler også om alder og I Dyrberg/Kerns situation er målgruppen for alderen ret bred. Både unge piger samt modne kvinder kan begge bærer Dyrberg/Kerns produkter.

Psykologiske forhold:

Man kan som person føle at man er i ubalance, fordi man evt. ikke er med på moden omkring Dyrberg/Kern moden, derfor bliver man mennesker nødt til at bringe sig selv I balance igen, ved at købe produktet.

Købsadfærd: Det vil sige disse mennesker som køber disse produkter fra Dyrberg/Kern er unge piger men også modne kvinder, som gerne vil være med på moden og vil gerne være lige så cool så hende den smarte veninde, som har styr på mode. Og hvis man ikke er med på Dyrberg/Kern moden, bliver man usikker på sig selv og vil gerne komme i balance og køber derfor produkter fra Dyrberg/Kern.

DELTAGER I EN KØBSBESLUTNING

Initiativtager: Initiativtageren ville I forhold til Dyrberg/Kerns produkter være datteren eller moderen som gerne vil eje et Dyrberg/Kern smykke.

Influent: Influenten vil i dette tilfælde typisk være den unges piges veninder, som allerede har købt et Dyrberg/Kern produkt og kan berette om, hvor godt det er og, hvor flot det passer til en.

Beslutningstageren: Beslutningstageren vil være den unge pige selv, da hun formindeligt har et arbejde og selv kan betale for smykket.

Disponenten: Disponenten vil også være den unge pige selv, da hun er stor nok til selv at tage vare på sig selv og kan færdes rundt omkring I lokal området eller længere væk.

Konsument: Konsumenten vil også være pigen selv, som skal bruge det produkt som hun har købt. 

Købsadfærdstyper:

Det er et overvejelseskøb som der bliver fortaget af kvinder, de skal nok overveje, hvad der passer bedst på dem og hvordan de kan finde den bedste løsning.

Beslutningsproces:

Piger skal altid i deres beslutningsproces tag to skridt frem og et tilbage forstået med at de altid skal tjekke dem selv igen, at de har taget den rigtige beslutning i forhold til Deres køb og at de finder den perfekte løsning i sidste ende.

Købsadfærd for mænd

Kulturelle forhold: Mænd i Danmark går generelt ikke særlig meget med smykker.

Sociale forhold:

I Danmark snakker man som mand ikke særlig meget sammen omkring smykker, så det sociale at snakke om, indkøb om smykker er ikke så anset i Danmark.

Personlige forhold: Som mand sætter man pris på et flot design, derfor er det vigtigt for manden at det fremstår flot og især når Dyrberg/Kern er kendt for at lave “falske” varer.

Psykologiske forhold:

Som mand er man ikke afhængig eller kommer i ubalance, hvis man mangler et smykke, man tager det som det kommer, og køber det når der bliver tid til det.

Købsadfærd: Mænd vil gerne have noget stilfuldt de kan vise frem, og køber derfor efter, hvornår de har brug for noget at brilliere sig med.

DELTAGER I EN KØBSBESLUTNING

Initiativtager: Initiativtageren ville I forhold til Dyrberg/Kerns produktet være manden selv.

Influent: Influenten vil i dette tilfælde være manden, som af egen fri lyst, køber noget fra Dyrberg/Kern og der er typisk ikke nogen som har påvirket ham.

Beslutningstageren: Beslutningstageren vil være manden selv da han formindeligt har et arbejde og selv kan betale for smykket eller et andet produkt.

Disponenten: Disponenten vil også være manden selv, da han er stor nok til selv at tage vare på sig selv og kan færdes rundt omkring I lokal området eller længere væk.

Konsument: Konsumenten vil også være manden selv, som skal bruge det produkt som han har købt.

Købsadfærdstyper:

Manden vil i en købsadfærd vise impulskøb og køber når der er brug for det.

Beslutningsproces:

Manden er ikke særlig længe om at overveje sit køb og gør det hurtigt og ”smertefrit” ikke så meget der, hurtig køb og så videre.

Konklusion:

Man kan konkludere at selvom der er tale om den samme virksomhed er der stor forskel på om man som mand eller dame skal købe produkter fra Dyrberg/Kern. Kvinder skal tænke mere over deres køb og være sikker på det er det rigtige køb, hvor mænd bare køber det uden videre at tænke over det. Men for de produkter som Dyrberg/Kern afsætter vil det i begge tilfælde være en selv, som er initiativtager, konsument og disponent, fordi produktet er ikke er noget som man som sådan kan dele og skal kun bruges til sig selv og derfor er selv en stor del af købsbeslutningen.