Indholdsfortegnelse
1. Karakteriser kort det marked, som Fuglsang Bryggeri befinder sig på
Fuglsang Bryggeri befinder sig på det danske ølmarked. Virksomheden er et regionalt orienteret bryggeri med deres egen distribution, hvor de primært henvender sig til Sønderjylland. I det her område bor der omkring 250.000 mennesker, og her udgør Fuglsang Bryggeris markedsandel cirka 10 procent af det samlede ølsalg. Virksomheden sælger også sodavand, men da denne produktgruppe kun cirka udgør 5 procent af Fuglsangs samlede omsætning er det ikke her de lægger deres fokus.
Derudover udgør grænsehandlen sig cirka for 20 procent af virksomhedens omsætning. Grænsehandlen er en stor udfordring for virksomheden, men da mange fra Sønderjylland handler syd for grænsen har de valgt at fastholde dette for, at bevare den lokale tilknytning som Fuglsang lægger stor vægt på.
2. Analyser Fuglsang Bryggeris omverdens forhold. Informationer fra internettet skal anvendes i besvarelsen.
Jeg har valgt at benytte mig af omverdensmodellen til at analysere Fuglsang Bryggeris omverdens forhold, da man ved brug af modellen kan få en systematisk opstilling og et godt overblik over virksomhedens omverdens forhold.
I den afhængige omverden (nærmiljø), har vi de forhold, som har en indflydelse på Fuglsang, men som vi også selv har en mulighed for at påvirke.
Kunder:
Fuglsang Bryggeri går utrolig meget op i den lokale tilknytning til deres kunder og derfor er virksomhedens kunder også for det meste danskere, som lægger vægt på at benytte sig af lokale bryggerier. ”Hjemstavnen” som virksomheder kalder den for, har derfor stor betydning for Fuglsang. Ved at virksomheden har deres egne biler, som kører rundt i området, skaber de et tillidsforhold mellem deres chauffører og kunden. Og den her relation er en af de steder virksomheden skal konkurrer på og hvor de kan differentierer sig fra de større øl producenter. Målgruppen for øl er generelt meget bred og der er overordnet set rigtig mange forskellige kunder og aldersgrupper som er interesseret i Fuglsangs øl. Disse kunder påvirker selvfølgelig virksomheden ved, hvilke slags smagsvarianter de har lyst til at bruge deres penge på. Mænd er som regel gladere for en mørk øl hvor kvinderne mere foretrækker lidt lysere og mindre kraftige øl.
Konkurrenter:
Konkurrencen på ølmarkedet er meget hård i det der findes mange bryggerier, som konkurrer på samme produkt til samme målgruppe. Derfor er det en utrolig god ide, hvis man kan differentierer sig fra sine konkurrenter. Som tidligere nævnt fokuserer de dog meget på tilknytningen og tillidsforholdet til deres kunder hvilket differentierer Fuglsang Bryggeri fra mange af deres konkurrenter. Der konkurreres utrolig meget på pris i den almindelig detailhandel og i grænsehandelen, så derfor ønsker virksomheden i fremtiden at salget af fadøl til bl.a. byfester og restauranter stiger, da Fuglsang her vil have en klar fordel her.
Virksomhederne på markedet konkurrerer ikke kun på selve produktet, men også på det rådighedsbeløb, som forbrugerne har lyst til at bruge på virksomhedens produkter. Fuglsang Bryggeri definerer sig hverken som et discountbryggeri eller et mikrobryggeri med specialøl, men de har dog svært ved at konkurrere på prisen.
Leverandører:
Fuglsang Bryggeri sælger både øl og sodavand. Deres største produktgruppe er øl, hvor de har 10 forskellige slags. Dog sælger de også sodavand, hvor de har lige så mange forskellige slags. Virksomheden producerer selv deres øl, hvilket i mange tilfælde er en stor fordel. Deres sodavand produceres dog af en ekstern leverandør. Men da sodavand kun udgør omkring 5 procent af den samlede omsætning er virksomheden ikke specielt afhængige af denne leverandør.
I den uafhængige omverden (fjernmiljø) har vi de forhold, som har indflydelse på Fuglsang, men som virksomheden ikke selv kan påvirke og derfor bliver nødt til at udnytte eller tilpasse sig.
Politik og lovgivning:
Love som Fuglsang Bryggeri bl.a. skal indordne sig efter er købeloven, markedsføringsloven og aftaleloven. Her er det vigtigt at virksomheden har styr på hvad der er lovligt og hvad der ikke er, i det de ellers kan risikere at betale en stor bøde for f.eks. ulovlig markedsføring.
Økonomi:
De økonomiske forhold har ikke den store betydning for virksomhedens salg. Da Fuglsang Bryggeri kun er på det danske marked har udviklingen i den danske økonomi en stor indflydelse på de danske forbrugers købelyst. Dog hører øl ikke under et overvejelseskøb, hvor produktet er dyrt, men derimod et impulskøb eller rutinekøb, som ikke påvirkes i lige så høj grad af landets økonomi.
Demografi:
Under de demografiske forhold ses der bl.a. på befolkningsstørrelsen, alderssammensætningen og etniske grupper. Da øl henvender sig til en meget bred målgruppe vil f.eks. alderssammensætningen ikke have den store betydning for virksomhedens salg. Men da Fuglsang som sagt henvender sig mest til Sønderjylland er det selvfølgelig vigtigt at se på om befolkningsstørrelsen falder eller stiger i denne landsdel, da det vil kunne påvirke virksomhedens samlede omsætning. En anden ting man bør lægge fokus på kan muligvis være etniske grupper. Etniske grupper udgør en stigende del af den danske befolkningen. Og disse etniske grupper kan hver for sig have deres egne ønsker. Mange muslimer drikker ikke alkohol, hvilket er en dårlig ting for Fuglsangs omsætning af øl.
Kultur:
For forskellige mennesker gælder der som regel forskellige normer og værdier, som kommer til udtryk i forskellige livsstile. For nogle år tilbage var øl fra et mikrobryggeri noget af det smarteste man kunne diske op, hvis man fik gæster på besøg. Der var en kæmpe øl bølge af eksklusiv bryg. Men med årerne er ølforbruget faldet. En analyse foretaget af Landbrug og Fødevarer viser at hver dansker årligt drak 87 liter øl i 2003, som i 2010 er skrumpet til at være 68 liter, altså cirka et fald på 20 procent. Efterhånden som årerne er gået er prisforskellen mellem øl og vin også blevet betydeligt mindre, som gør at mange mennesker vælger vinen frem for øllet. Derudover har vin stadig et mere sofistikeret image end hvad øl har.
Teknologi:
Det er vigtigt at bryggeriet følger med teknologien, da det kan spare dem måde tid og penge. Virksomheden har gennem de senere år haft svært ved at skabe et overskud, men i 2012 kunne man se fremgang. I stedet for et underskud på 3,3 millioner kroner efter skal i 2011 fik Fuglsang forbedret det til et underskud på 700.000 kroner efter skat i 2012. Det fremgår bl.a. at virksomheden har arbejdet på at reducere omkostningerne i virksomheden og at de, de senere år har investeret i forbedringer. Det ser altså ud til at Fuglsang er blevet bedre til at udnytte teknologien og følge med på denne front.
Miljø:
Nogle forbrugere går som bekendt mere op i miljøet end andre. Heldigvis gælder dette store miljøfokus ikke i særlig høj grad virksomheder inden for industrien for øl men derimod bl.a. bilindustrien og tekstilindustrien.
Massemedierne:
Massemedierne har fået større og større indflydelse de senere par år. Hvis virksomheden får dårlig omtale kan det hurtigt komme ud til resten af Danmark, hvilket kan svække bryggeriets salg.
Delkonklusion
Overordnet set kan vi konkludere, at der er en masse ting som kan påvirke virksomheden, men virksomheden kan også selv påvirke disse faktorer. Vi har fundet frem til at kulturen rent faktisk spiller en væsentlig rolle og at kunder og konkurrenter påvirker Fuglsang Bryggeri i stor grad.
3. Analyser konkurrencesituationen på det danske ølmarked.
Jeg har valgt at benytte mig af brancheanalysen Porters five-forces til at analysere konkurrencesituationen på det danske ølmarked, da den viser hvilke trusler og muligheder virksomheden står overfor.
Porters five forces
Truslen fra nye udbydere:
Nye virksomheder er som regel altid en trussel for de eksisterende virksomheder. De eksisterende virksomheder kan forsøge at holde nye virksomheder ude for markedet ved f.eks. at reducere prisen på produktet. Her kan Fuglsang Bryggeri dog ikke være med, hvilket er en ulempe. Mange eksisterende virksomheder har dog en vis beskyttelse, altså det vi kalder for indtrængningsbarrierer. Her ses der bl.a. på stordriftsfordele og omkostningsgevinst. Men da Fuglsang er et meget lille bryggeri har de ikke disse fordele. Dog har de med tiden fået noget knowhow, som nye virksomheder ikke har.
Hvis vi kigger på kapitalkravet vil det alligevel være svært for nye udbydere at blive en del af ølmarkedet i det, det kræver et stort kapital at indtræde på markedet, da der bl.a. skal en hel del produktionsmaskiner til. En anden ting er at det kræver en kæmpe produktdifferentiering. De etablerede har allerede positioneret sig på en bestemt måde og har derfor den største plads i forbrugernes hukommelse.
Truslen fra købere:
Jo stærkere position en kunde har i en forhandling situation med sælgeren, jo større en trussel udgør kunden som regel for sælgeren. Det ses at mange detailhandlere slutter sig sammen i store kæder bl.a. med det formål at stå stærkere over for producenten. Her står detailkæderne utrolig stærkt over for Fuglsang Bryggeri når der skal handles øl ind. Prisen bliver nemlig i høj graf fastlagt af kæderne i det de stort set fortæller, hvad de har lyst til at betale for produkterne. Det ville derfor være frygteligt for omsætningen, hvis supermarkederne nægtede fortsat salg gennem deres butikker.
Truslen fra udbydere af substituerende produkter:
De sidste par år er der sket en hel del på med produktudviklingen på markedet for substituerende produkter til øl. Hvis vi kigger på bl.a. virksomhederne Cult og Somersby har disse virksomheder formået at udvikle produkter, som alkoholmæssigt ligger på niveau med en øl og samtidig med en bred vifte af forskellige smage. Derudover vil vin altid være en stor konkurrent, som fortsat vil være det foretrukne for forbrugere som er lidt mere sofistikerede. Truslen fra udbydere af substituerende produkter er derfor meget stor.
Truslen fra leverandører:
Jo større magt en leverandør har over for en køber, jo mere kan leverandøren selv bestemme f.eks. priser og betingelser. Men i det øl ikke fremstilles af nogle specielle eller sjældne råvarer, men hovedsagligt af korn og lignende, er truslen fra leverandørerne overordnet set lille. Produktet er dog vigtigt for køberen, da øl ikke kan fremstilles uden disse produkter, men der er altså ikke få leverandører, som kan levere den pågældende vare. Det ville derfor ikke være specielt svært at finde en ny leverandør.
Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder:
På det danske ølmarked, er det hovedsaligt tale om få store spillerede. Det gælder som regel store danske virksomheder som Carlsberg Danmark og Royal Unibrew. Der er derfor en noget stor rivalisering da de store virksomheder alle ønsker at opnå en større markedsandel, netop fordi de har ressourcerne til at følge med en stor efterspørgsel. Øl er som bekendt ikke et specielt dyrt produkt og det er derfor ikke prisen, som der konkurreres mest på. For smagen er klart et sted virksomheden vil differentiere sig fra sine konkurrenter for, at opnå øget omsætning.
Delkonklusion
Alt i alt har vi fundet frem til at ølmarkedet er et rigtig hårdt marked at være på. Det er et marked som hovedsaligt styres af store danske virksomheder, som rivaliserer og hele tiden forsøger at opnå en endnu større markedsandel end de i forvejen har. Samtidig er truslen fra substituerende produkter voldsom stor, hvor bl.a. cidermarkedet, vinmarkedet og energidrikmarkedet er efterhånden er blevet meget populært. Derudover er truslen fra købere meget stor.
Derudover har jeg valgt at tage fat i konkurrenceformerne, for at identificere hvor mange konkurrenter der er på markedet, hvor store de er, samt præferencegraden som den enkelte forbruger har.
Konkurrenceformer
Hvis vi kigger på konkurrenceformen for det danske ølmarked vil vi betegne den som differentieret duopol. Dette skyldes, at der er tale om 2 store udbydere på markedet samt et antal små. De to største udbydere er Carlsberg Danmark som står for 57,10 procent af markedsandelen for øl i Danmark og Royal Unibrew som står for 20,70 procent af markedsandelen for øl i Danmark. Begge tal er fra 2012. Derudover er markedet et heterogent marked da forbrugeren i større grad foretrækker bestemte udbydere eller udbyders produkter på ølmarkedet.
4. Diskuter Fuglsang Bryggeris anvendelse af parameteren produkt.
Til at starte med har jeg valgt at kigge på de funktionelle og smagsmæssige egenskaber som virksomhedens produkter besidder.
Hvis vi starter med de funktionelle egenskaber er holdbarhed, alkoholprocent, smagen og indhold bl.a. funktionelle egenskaber. Under smagsmæssige egenskaber vil bl.a. emballage, udseende og størrelse på produktet høre til.
Virksomhedens produkt er øl, som er klassificeret der en dagligvare, som udbydes på konsumentmarkedet.
Emballagens betydning for et produkt hænger i høj grad sammen med, hvilken kategori produktet tilhører. Men da bryggeriet henvender sig til konsumentmarkedet og i det produktet er en dagligvare, spiller emballagen en rigtig væsentlig rolle for forbrugeren. Emballagen hjælper nemlig kunden med at genkende varen. Emballagen har i alt 3 funktioner: En salgsfunktionen, en beskyttende funktion og en miljø funktion.
Da der er tale om en dagligvare, som er en selvbetjeningsvare, er emballagens salgsfunktion i sær vigtig. Kunderne beslutter sig nemlig først i selve butikken for, hvilken vare de har lyst til at købe, og her har emballagen uden tvivl en stor betydning for det endelige valg. Emballagen skal opfylde flere salgsmæssige krav. Den skal tiltrække, identificere, differentiere og skabe præference.
Ovenover er et billede af en pilsner fra Carlsberg og en Pilsner fra Fuglsang Bryggeri. Det er klart og tydeligt at emballagen på de to øl ligner hinanden til næsten punkt og prikke. Bortset fra at Fuglsang Bryggeri selvfølgelig har deres eget logo på deres flaske. I dette tilfælde ville det være en fordel for virksomheden at differentiere sig og skille sig ud. Da mange danskere allerede kender Carlsberg, har de tendens til bare, at købe det de kender til. Hvis Fuglsang Bryggeri valgte at sælge deres øl i en flaske/dåse med en speciel facon og en nytænkende og speciel etikette, ville det højest sandsynligt have en fordel for virksomheden. Hvis der i et supermarked står 30 forskellige øl på en væg, vil man have tendens til at lægge mærke til det produkt som skiller sig ud. Det er ikke ens betydning med at det er sikkert at forbrugeren køber produktet, men det skaber helt klart opmærksomhed og øger chancen for at forbrugeren køber produktet og tager fat i lige netop dén pilsner i stedet for resten som ligner hinanden.
Her ville Fuglsang Bryggeri derfor sagtens kunne anvende parameteret produkt bedre.
I forhold til den beskyttende funktion er bryggeriets øl i en forsvarlig emballage.
På nuværende tidspunkt har Fuglsang Bryggeri to produktlinjer nemlig øl og sodavand. Inden under disse produktlinjer har de cirka 10 varianter øl og 10 varianter sodavand. Virksomheden har derfor både et meget smalt samt et meget fladt sortiment. Taget i betragtning af, at det er en så lille virksomhed som det er, er det okay at det er et smalt og fladt sortiment. Hvis bryggeriet brugte ressourcer og tid på at producere en helt masse typer øl, ville det udelukkende være spild af tid. I stedet kunne de måske gå mere i dybden med hvad det rent faktisk er den enkelte forbruger kan lide når det kommer til øl. Her kunne de lave nogle undersøgelser for hvad det er kvinderne kan lide og hvad det er mændene kan lide og derefter ændre på deres produkter så de henvender sig til forbrugernes ønsker.
Hvis de ville have mulighed for at lave en meget dybdegående undersøgelse på forbrugernes præferencer ville de måske kunne gøre deres sortiment endnu fladere men samtidig ville omsætningen være større og de få produkter som bryggeriet vælger at lægge vægt på.
Konklusion
Overordnet set kan vi konkludere at Fuglsang Bryggeri er et meget lille lokalt bryggeri. Virksomheden sætter stor pris på deres gode service, eget bryggeri og relationerne til deres kunder. Virksomheden vil gerne være det fortrukkende ølmærke i Sønderjylland sat et godt alternativ i resten af landet. Det ville være en god idé for virksomheden, hvis de fokuserede på at differentiere sig mere på parameteret produkt, i det deres produkter minder for meget om de stores bryggeriers og på den måde forsvinder ind i mængden. De er et lille bryggeri og har som sagt heller ikke i sinde om at blive en af de store spillere på ølmarkedet i Danmark, men hvis de vil klare sig godt i fremtiden bør de dog differentiere sig noget mere i det de er kommet mere ud på landsdækkende niveau i supermarkederne, hvor de største bryggerier også hører til.
På den anden side er bryggeriet dog blevet bedre til at reducere deres omkostninger, hvilket er en fordel for den lille virksomhed.
Skriv et svar