Jem & Fix: Afsætning A Skriftlig Eksamen 2014 HHX

Jem & Fix

1. Karakteriser Jem og fix’ målgruppe

Jem og Fix har afgrænset sig fra en del af markedet, i det de har valgt kun at sælge og henvende sig til private kunder. De markedsfører sig derfor ikke mod de mere seriøse håndværkere. De befinder sig derfor på B-2-C markedet. Derudover har de et meget smalt sortiment, i det de cirka har 8.000 varenumre inden for 9 hovedgrupper hvorimod et typisk Bauhaus byggemarked har omkring 120.000 varenumre. Jem og fix har valgt at skære overflødige omkostninger væk bl.a. fordyrende service. Derfor benytter de sig ikke af faguddannet personale.

Målgruppen kan derfor først og fremmest karakteriseres som personer, der ikke har brug for at vælge i mellem et stort sortiment og som ikke vægter service højt. Deres målgruppe er hovedsagligt mænd, som selv laver de håndværksmæssige ting hjemme i huset eller lejligheden dvs. typiske gør-det-selv mænd. Aldersmæssigt ligger disse mænd i alderen omkring 25-60 år og befinder sig i hele Danmark. Der er tale om en familie far, der har egen bolig.

Derudover følger en stor del af virksomhedens målgruppe med i håndbold og ser det i tv. Dette er også grunden til at Jem og Fix har indgået et samarbejde med håndboldklubben BSV.

Jem og fix bruger hovedsagligt de demografiske segmenteringskriterier. Her benytter de kriterier som køn, alder, husstand, beskæftigelse og indkomst. De benytter sig ikke af loyalitet som segmenteringskriterium, i det kunderne ikke kan forhandle om prisen i de enkelte byggemarkeder. De har valgt at prisen skal være ens for alle og de giver hverken mængde- eller loyalitetsrabat. Da virksomhedens produkter er så billige som de er, er det heller ikke loyale kunder. Kunderne er nemlig meget prisorienterede og det kan blive et problem for Jem & fix, hvis en konkurrent pludselig er billigere.

2. Analyser konkurrencesituationen på det danske marked.

For at analysere konkurrencesituationen på det danske marked vil jeg starte med at definere konkurrencesituationen ved at finde frem til konkurrenceformen på det danske marked efter jeg har vurderet antallet af udbydere samt præferencegraden.

Hvis vi starter med at kigge på præferencegraden, som beskriver i hvilken grad forbrugerne foretrækker bestemte udbydere ellers udbyders produkter, kan vi konkludere, at det danske byggemarked er et heterogent marked. Det vil sige, at forbrugerne foretrækker bestemte udbydere og bestemte udbyders produkter. På dette marked er virksomhedernes produkter differentierede. Det kan bl.a. gøres på kvaliteten, serviceniveauet eller prisen. Her differentierer Jem & fix sig tydeligvis på prisen i forhold til sine konkurrenter, hvilket tydeligt kan ses på positioneringskortet på bilag 1. Dog kan vi også se ud fra bilaget, at kvaliteten er meget dårligere end konkurrenternes.

Hvis vi derefter kigger på antallet af udbydere af byggemarkeder på det danske marked er der få store. Det danske byggemarked er derfor et marked med få store udbydere og et heterogent marked, hvilket betyder at der er tale om konkurrenceformen differentieret oligpol. Denne

I det der er flere udbydere, vil det som regel tage længere tid, før en konkurrent reagerer på en eventuel parameterændring, hvilket sagtens kan være en svaghed. Her er Jem & fix dog godt med, i det de hver fredag retter deres priser til efter, hvordan konkurrenternes priser ser ud, så de hele tiden kan være billigst eller som minimum ligge på niveau med konkurrenternes laveste priser. Virksomheden er altså hele tiden dynamiske og skarpe i forhold til eventuelle ændringer på markedet. De er gode til at tage hurtige beslutninger og tilpasse sig, så de opnår den bedst mulige konkurrencekraft, hvilket er deres umiddelbare største styrke.

I praksis vil der som regel være en glidende overgang fra få store udbydere til mange udbydere, derfor kan der argumenteres for at konkurrenceformen på markedet er en blanding af differentieret oligpol og monopolistisk konkurrence. Ved monopolistisk konkurrence har udbyderne differentieret sig i form af bl.a. prisniveau, produktsortiment og kvalitet. Der er oparbejdet en form for monopolstilling gennem differentieringen fra virksomhederne. Her differentierer Jem & fix sig som sagt på prisen hvor STARK differentierer sig på den meget gode kvalitet.

I det der er mange konkurrenter på markedet, jo flere substitutionsmuligheder er der for den enkelte kunde af vælge mellem. Kunden har derfor adskillige alternative valgmuligheder, hvilket er med til at intensivere konkurrencen på markedet.

For at analysere konkurrencesituationen har jeg valgt at bruge Porters five forces til at analysere de 5 markedskræfter:

Truslen fra nye udbydere

Der er en vis beskyttelse for de virksomheder som allerede er etableret på markedet, hvilket også kaldes indtrængningsbarrierer. Markedet består af få store aktører, hvilket vi konkluderede tidligere. Disse virksomheder har fået stordriftsfordele i takt med at deres markedsandel voksede, hvilket giver faldende enhedsomkostninger. De allerede etablerede virksomheder har derfor en stor konkurrencemæssig fordel over for de nye på markedet. De nye udbydere har brug for at have en stor kapital for at kunne starte virksomheden op og samtidig konkurrere med virksomhederne som allerede befinder sig på markedet.

De etablerede virksomheder har allerede positioneret sig på en bestemt måde og på den måde fået en plads i forbrugernes hukommelse. Som vi kan se af positioneringskortet (bilag 1), skiller Jem & fix sig meget ud fra sine konkurrenter. Konkurrenterne ligner meget mere hinanden. Nye udbydere ville derfor ikke have de store problemer ved at differentiere sig fra de 5 virksomheder som ligner hinanden umiddelbart meget på både pris og kvalitet.

Truslen fra købere

Jo stærkere en position kunden har i en forhandlingssituation med sælgeren, jo større trussel udgør kunden for sælgeren. Jem & fix har bevidst valgt, at prisen er ens for alle og at der ikke gives nogle rabatter. Kunden kan derfor ikke forhandle om prisen i de enkelte byggemarkeder. Allerede her har Jem & fix formået at svække kundens position og derved mindske truslen fra køberne.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter

I teksten nævnes, at de store dagligvarebutikker som bl.a. Bilka i stigende grad er begyndt at føre et ganske bredt udvalg af produkter til hus og have, hvilket er en trussel for Jem & fix og resten af byggemarked branchen. I byggebranchen er der dog ikke mange substituerende produkter, da det oftest er ét bestemt produkt, som skal bruges til én bestemt ting. Hvis der udvikles nyere og smartere produkter som kan substituere vil de som regel også være en del dyrere, hvilket hurtigt kan miste interessen fra køberen.

Truslen fra leverandører

Jem & fix har med tiden fået et godt samarbejde med deres leverandører. Varerne i virksomheden omsættes hurtigt og derfor er det vigtigt, at leverandørerne kan stå inde for en leveringssikkerhed ved at levere den rette mængde i rette tid. Leveringssikkerheden vægtes derfor utrolig højt i virksomheden.

Jem & fix er hårde at handle med, men når aftalen først er indgået bliver leverandørerne som regel altid glade for samarbejdet da leverandørerne ikke skal rundt i alle landets butikker og arbejde med varepræsentation og lignende. Dette gør det meget lettere for den enkelte leverandør og det kan være med til at sikre samarbejdet mellem leverandøren og Jem & fix. Virksomheden har efterhånden fået en størrelse, hvor de nu er i stand til at presse priserne. De gør altid deres leverandører opmærksomme på, at de er et lavprisbyggemarked og at priserne derfor skal være konkurrencedygtige sammenlignet med konkurrenternes. Jem & fix’ forhandlingsstyrken over for leverandøren er derfor stor.

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder

På byggemarkedet befinder der sig omkring 6 store kæder. Branchen har overordnet set været hårdt ramt af krisen, da der har været et fald i antallet af bolighandler og i ny- og ombyggeri som følge af finanskrisen. Dog har krisen alligevel skubbet flere kunder til Jem & fix fortæller Svend Pedersen. Dette skyldes, at flere valgte gør-det-selv løsninger fremfor at benytte sig af professionelle håndværkere.

Konkurrencen mellem de etablerede virksomheder er meget intensiv og i den grad præget af en hård og konstant priskonkurrence. Derudover har der de senere par år sket en konsolidering i form af bl.a. opkøb og lukninger. Samtidig med dette vokser de største kæder på markedet og åbner hele tiden nye butikker.

Delkonklusion

Branchen som Jem & fix befinder sig i er alt i alt en stor og meget konkurrencepræget branche. Branchen har få store/mange aktører, som næsten udbyder det samme produkt, dog til forskellige priser og i forskellige kvalitetsklasser. Dette betyder derfor at branchen hovedsagligt består af store og stærke virksomheder og knap så mange mindre virksomheder, da det er utrolig svært at komme ind på markedet og konkurrere med de allerede etablerede virksomheder.

3. Vurder Jem og fix’ konkurrence- og vækststrategier

Jeg har valgt først at kigge på Porters konkurrencestrategier. En konkurrencestrategi er en overordnet strategi, der har til formål at sikre virksomheden de størst mulige konkurrencemæssige fordele i forhold til Jem & fix’ konkurrenter. Hvis vi starter med at vurdere hvordan Jem & fix har opnået en konkurrencemæssig fordel på, er det ved at indkøbe, producere og distribuere til lave omkostninger.

Den anden dimension i Porters konkurrencestrategier er marked, som udtrykker størrelsen af den målgruppe som virksomheden vælger at betjene. Her har virksomheden satset på at henvende sig til en stor målgruppe. En kombination af lave omkostninger og en stor målgruppe giver konkurrencestrategien omkostningsleder. Jem & fix lægger således vægt på både at henvende sig til en stor målgruppe og på samtidig at køre med lave omkostninger. For at benytte sig af denne strategi er det nødvendigt for Jem & fix at have en stor afsætning, som kan sikre lave omkostninger. Stordriftsfordele er derfor også et nøgleord for virksomheden.

Derefter har jeg valgt at kigge på Ansoffs vækstmatrix, som er bygget op omkring to elementer: hvilke produkter virksomheden ønsker at satse på, enten nuværende eller nye produkter. Samt hvilke markeder virksomheden ønsker at operere på, enten nuværende eller nye markeder.

Ud fra det udleverede materiale, kan vi konkludere at Jem & fix ikke ønsker at satse på nye produkter men derimod deres nuværende produkter, selvom deres sortiment kun består af cirka 8.000 varenumre, hvor Bauhaus byggemarked har cirka 120.000 varenumre i deres sortiment.

Derimod ønsker de først og fremmest at operere på det nuværende marked i det de har en ambition om at nå op på 125 butikker i Danmark og derved blive Skandinaviens største byggemarkedskæde. Med andre ord vil de gerne øge deres markedsandel. Derfor vil virksomheden først og fremmest bruge vækststrategien markedspenetrering. Og herunder øge markedsandelen. For at Jem & fix kan skabe vækst ved at øge markedsandelen, fordrer det i princippet, at de skal ”stjæle” kunder fra konkurrenterne. Dette kræver en meget aggressiv parameterindsats f.eks. i form af prisnedsættelse eller øget reklameindsats. Virksomheden har ikke givet nogle tegn om, at de er klar til at bruge en aggressiv parameterindsats, hvilket kan blive et problem for at nå deres ambitioner. Som tidligere nævnt tilpasser de hver uge deres priser til konkurrenternes, men dette er ikke nok. Deres promotion halter også i det, det bærende element i deres promotion hidtil har været reklameaviser, hvis interesse generelt er begyndt at falde, især i storbyerne. Dette problem vil jeg gå mere i dybden med senere i min opgave.

Når ambitionen om at blive Skandinaviens største byggemarkedskæde er opfyldt, ønsker Jem & fix at rette blikket mod et land som f.eks. Polen. Her er der stadig tale om de nuværende produkter men derimod til et nyt marked. Vækststrategien som de skal bruge i dette tilfælde er markedsudvikling og herunder geografisk ekspansion. Efterhånden som Jem & fix regner med at øge deres markedsandel, kan det med tiden blive vanskeligt at øge den yderligere. Hvis konkurrencen bliver meget intens på hjemmemarkedet, hvilket den tydeligvis er, kan de vælge at skabe vækst ved at henvende sig til nye geografiske markeder. I dette tilfælde Polen.

Delkonklusion

Jem & fix’ strategi er lidt for tilfældig. Virksomheden har en masse ambitioner, men de har på ingen måde tænkt tingene ordenligt igennem. De har intet knowhow og det kan derfor blive en udfordring for dem, at nå de mål som de har sat for den nærmeste fremtid.

4. ”Vi er blevet større på grund af vores reklameaviser. Vores konkurrencekraft kommer af vores lave priser, og der har reklameaviserne været ideelle. Men vi skal mere over på de sociale medier som Facebook og Twitter, fordi interessen for reklameaviser generelt er faldende, i sær i storbyerne.”

Diskuter Jem og fix’ promotion med udgangspunkt i ovenstående citat

Indtil nu har husstandsomdelte reklameaviser traditionelt været det bærende element i virksomhedens promotion og alt i alt udgør reklameaviserne cirka 2/3 af det samlede reklamebudget. Dette er en alt for stor andel, i det interessen for reklameaviser som sagt generelt er faldende i hele landet. Svend Pedersen udtaler, at reklameavisen vil blive ved med at være det bærende element i deres markedsføring i den nærmeste fremtid. Dette vil dog være en dum strategi, da det ikke ville hjælpe Jem & fix med at optimere salget og skabe kontakt til kunderne. De bliver derimod nødt til at følge med teknologien og komme mere over på de sociale medier som bl.a. Facebook og Twitter, som de selv foreslår. Online markedsføring er den nyeste, hvor kommunikationen og salget pludselig sker elektronisk direkte til kunden.

På nuværende tidspunkt benytter Jem & fix sig allerede af e-mailmarkedsføring, da der udsendes nyhedsmails til 30.000 brugere af deres hjemmeside hver uge. Dette er en meget målrettet, fleksibel, hurtig og billig metode.

Tv-reklamer udgør lige nu den næststørste andel af reklamebudgettet. Det anvendes dog ikke regelmæssigt og målet med disse tv-reklamer er udelukkende for at vedligeholde brandet. Det er en meget dyr og outdated metode at anvende. De seneste tiltag Jem & fix har haft inden for deres promotion er en sponsoraftale med håndboldklubben BSV. Effekten af en sponsoraftale er som regel rigtig svært at måle. Jem & fix har valgt at benytte sponsorering i overbevisning om, at sponsoraftalen forhåbentlig vil få en positiv indflydelse på salget. Men dette er dog svært at forudsige.

Det som virksomheden bør fokusere på er viral markedsføring. Ved viral markedsføring er formålet at sprede budskabet til andre på internettet, som derefter vil sende buskabet videre. På den måde spredes et budskab meget hurtigt. Fordelen ved denne form for markedsføring er at det er en meget billigere og hurtigere måde at nå ud til mange. Derudover er troværdighedsniveauet meget højere, hvis det er en ven som har videresendt buskabet i modsætning til den traditionelle reklame. Her kan effekten hurtigt måles bl.a. ved download og hjemmesidebesøg, så virksomheden hele tiden kan følge med i udviklingen og lave eventuelle rettelser. Dog er der nogle ulemper. Jem & fix vil ikke kunne have kontrol over den virale markedsføring og det kan ligeledes være svært at målrette buskabet til én bestemt målgruppe.

Delkonklusion

Vi har fundet frem til, at Jem & fix’ promotionsformer er meget outdated. Virksomheden udnytter ikke den teknologiske udvikling nok og får derfor heller ikke del i hvad teknologien har ført med sig. De skal derfor ændre i deres promotionsformer og blive bedre til at følge med for hele tiden at kunne optimere salget. Det er overordnet set ikke godt nok, hvad de gør i dag.