“Lagkagehuset” eksamensopgave i Afsætning

Lagkagehuset

Opgave 1

Karakteriser kort virksomheden Lagkagehuset.

Jeg vil i denne opgave berører disse modeller for at karakterisere virksomheden Lagkagehuset.

Virksomhedstype, til at definere, hvilken virksomhedstype der er tale om, hvilken markedsform der er tale om. Derefter vil jeg fastslå virksomhedens virksomhedskoncept for derefter at gennemgå punkterne i de 4 p’er.

Jeg vil ikke lave en afslutningsvis konklusion på opgave 1, da det vil blive en genfortælling og der er ikke nogle centrale vigtige punkter, der skal samles op på og derfor har jeg vurderet ikke at lave den da jeg mener det er irrelevant da dette kun er en karatistik af virksomheden og ikke en analyse, vurdering eller diskussion, som har centrale punkter, analyser og meninger, som skal konkluderes på.

Lagkagehuset er et bageri med 35 butikker fordel landsdækkende med koncentration i København, Sjælland og Østjylland. Lagkagehuset ønsker at forene det traditionelle bagerhåndværk med en god stemning af café, hvor folk kan nyde deres brød, kaffe, kage osv.

Lagkagehuset ejes en ca. 2/3 af FSN Capital, de oprindelige to ejere Ole Kristoffersen og Steen Skallebæk ejer ca. 1/3 og få udvalgte ejer den resterende del.

Lagekagehuset er en produktionsvirksomhed i det de selv producerer deres produkter i form af kager og brød. De distribuerer selv videre til konsumenten på b2c markedet endvidere videre sælger de også deres produkter til b2b markedet, når de sælger deres produkter til virksomheder som blandt andet nemlig.com. Det vil sige de både befinder sig på b2c markedet og b2c markedet.

Lagkagehuset benytter sig af markedsføringskonceptet i det konsumenten er i fokus og gennem kundetilfredshed skaber overskud i virksomheden. Lagkagehuset forsøger gennem deres koncept at opfylde konsumentens behov og ønsker, som de blandt andet gør ved at have et bredt sortiment, som løbende bliver skiftet så det passer til konsumentens behov og ønsker. Selve Lagkagehusets markedsføring er ikke særlig udbredt landsdækkende, men da det er en kæde er markedsføringen koordineret af ledelsen. Endvidere er markedsfæringskonceptet også indbegrebet af koordinerede aktiviteter, hvor det unge team, som er ansat i Lagkagehuset er indstillet på at yde en god service til de kunder som kommer i butikken. Og dermed skabe kundetilfredshed. Målopfyldelsen for virksomhedens medarbejdere er også klare og de ved, hvordan de skaber de rammer der ønskes omkring Lagkagehusets koncept. Blandt andet er ”den kompromisløse oplevelse” en god rettesnor for virksomhedens primære mål udover at, i fremtiden at opfylde virksomhedens vision også.

Produktet som virksomhedens producere og sælger til konsumenten bygger på et håndværksmæssig kvalitet med smagen i centrum. De ønsker at udbyde et bredt, men ikke dybt sortiment. Det vil sige de har mange slags forskellige kager og brød, men varianten af de forskellige sortimenter er ikke stor.

Promotionen i Lagkagehuset (nævnes ikke meget om i opgavesættet) er forholdsvis lille læst ud fra opgavesættet. Virksomheden er på Instagram og facebook, som mange andre virksomheder og herfra lægger de ting ud, som konsumenterne kan følge med i fra deres, smartphones, tablet eller computer. Derudover har de en hjemmeside, hvorfra kan også kan følge med.

Den største og måske mest effektive måde deres markedsføring fungerer på er deres placering af butikker. De vælger bevidst at ligge dem steder, hvor der kommer mange mennesker og gerne på hjørnegrunde, så det i det ene vindue kan ses alt bageriet og i det andet, caféen, hvor kunderne kan sidde.

Prisen på Lagkagehusets produkter er gennemsnitlige højere en branchen. Det skyldes at Lagkagehuset ønsker at positionere sig som en high-end kæde, som satser på kvalitetsbrød og som derfor får deres priser til at ligge i den dyre ende af branchen.

Distributionen (place) i Lagkagehuset er delt op således at en stor bageri i et område producere og videredistribuerer produkterne flere gange dagligt til dens butik nærområde. På denne måde holde de produktionen et sted og kan herfra distribuere produkterne videre. Lagkagehuset distribuere også til nemlig.com og til udvalgte supermarkedet.

Opgave 2

Analyser Lagkageshusets omverdensforhold.  

I opgave 2 vil jeg analysere Lagkagehusets omverdensforhold som har betydning for Lagkagehuset ved hjælp af omverdensmoddellen.

Omverdensmoddellen skal benyttes til at finde de områder og forhold som er af betydning for Lagkagehusets eksistens på markedet. Jeg kunne også have brugt en PEST model, men for, at få flere vigtige forhold med, mener jeg en omverdensmodel er mere passende for, at kunne analysere for de relevante omverdensforhold, som har betydning for Lagkagehuset. Jeg vil starte indefra i omverdensmodellen med de afhængig omverden, hvor Lagkagehusets kan kontrollere mest selv for derefter at bevæge mig ud mod den uafhængige omverden, hvor Lagkageshusets kontrol er væsentlige mindre og deres indflydelse på tingene er mindre.

Jeg vælger at undlade at gå i dybden med punktet konkurrenter i omverdensmodellen da, opgave 3 specifikt omhandler en analyse omkring konkurrenter og konkurrencesituationen og det vil derfor være tilnærmelsesvis de samme punkter, forhold og konklusioner der vil forekomme, derfor berøres punktet kun let. Ydermere har jeg valgt ikke at inddrage punktet politik og lovgivning da det ikke har relevans for opgavens analyse, for hvordan de politiske og lovmæssige forhold kan påvirke et bageri da bagerierne ikke er underlagte meget strenge krav, som har stor indflydelse på en virksomhed som Lagkagehuset og derfor ikke værd at medtage, endvidere oplyser opgavesættet ikke noget om de politiske og lovmæssige forhold for Lagkagehuset og jeg har derfor ikke informationer til at kunne analysere dette.

Virksomhedens leverandør af råvarer materialer til bagningen nævnes der ikke om i opgavesættet, men de nævner at indkøb af varer har været vigtig at få styr på både for at undgå madspil, men også undgå at der er fuldstændig udsolgt når en kunde kommer sidst på dagen for at købe noget. Derfor har det været en balance for virksomheden at finde ud af, hvor meget der skulle indkøbes. Jeg antager at virksomheden indkøber deres produkter fra en stor leverandør, hvor de indkøber mel, sukker, gær osv., og hvor de så herfra kan påbegynde deres egen produktion.

Lagkagehusets forhandlingsstyrke over for råvarer leverandøren varierer fra om de har en eller flere leverandøre. Har Lagkagehuset flere leverandører står de stærke i det, hvis den ene leverandør ikke vil sælge sit produkt lavere end han ønsker, kan Lagkagehuset bare vælge at købe det fra en anden leverandør. Derimod, hvis Lagkagehuset kun har én leverandør, er de mere i lommen på leverandøren og han vil kunne stå stærkere i en prisforhandling fordi virksomheden ikke har andre leverandøre at købe af.

Lagkagehuset har ingen mellemleverandører på b2c markedet for her distribuerer de selv deres produkter direkte videre fra produktion til kunden står med det i hånden, via deres selvejende butikker rundt omkring i Danmark. På b2b markedet er der en mellemhandler før en konsument står med det i hånden, enten når de har fået det leveret til døren eller købt det i et supermarked. Fordi Lagkagehuset leverer nemlig også deres brød til udvalgte supermarkeder i Danmark og via nemlig.com, hvor kunder kan købe brødet og kagerne igennem også.

Mellemleverandørerne nyder godt at have en forretningsaftale omkring at videredistribuere Lagkagehusets produkter igennem deres detailhandel da brandet nyder en høj og kendskabsgrad hos forbrugeren, derfor vil en evt. forhandlingssituation være til fordel for Lagkagehuset da de står stærkt med deres brand og navn hos forbrugeren og det er nødigt en samarbejdspartner man vil miste fra sit sortiment. Men på den anden side er der også mange om buddet og, hvis Lagkagehuset ikke kan stille på den betingelser, som supermarkederne eller nemlig.com ønsker er der andre udbydere på markedet, som de kan indlede et samarbejde og ud fra egen viden, sælger nemlig.com også andre mærke af brød og det får derfor også en eventuelt forhandlingssituation set fra Lagkagehuset perspektiv til at være svag og derfor må begge parter være varesomme.

Der findes adskillige konkurrenter på markedet. De største konkurrenter er overraskende nok ikke de øvrige bagerier, som er i branchen, men derimod de supermarkeder som udbyder friskbagt brød i deres egne bagerier eller montre som bliver fyldt op hver dag. Kunderne er i den nyere tid, blevet mere bevidste om at det ikke behøver at være fra en bager men sagtens kan være fra supermarkedernes egne montre, hvorfra kvaliteten og udvalget også er blevet bedre de seneste års tid. Derfor ligger bagerierne i skarp konkurrence med supermarkederne og Lagkagehuset, som ligger i den dyre ende mister derfor potentielle kunder fordi opmærksomheden og bevidstheden for smagskvalitetsfyldte kager og brød er faldet.

Dog ligger Lagkagehuset også i konkurrence med andre bagerier. Det er både den landsdækkende Guldbageren, som er en frivillig kæde af selvstændige bagermestre, som melder sig ind under denne bager og kører derfra deres bager, men andre konkurrenter til Lagkagehuset bageriet som Emmerys, som er en selvstændig kæde, som Lagkagehuset er. Denne svære konkurrence, som er på markedet gør derfor også at Lagkagehuset må tilpasse sig på alle kanter og led for at få det fulde optimale udbytte af markedet og vinde de kunder, som til dagligt køber deres brød i supermarkedet. Selvom Lagkagehuset godt ved de er et sted man kommer når man vil have lidt luksus i hverdagen, bør de stadig have fokus i disse tider og med den igangværende konkurrencesituation, at fokusere på dette segment også, som normalt vælger at købe deres brød i supermarkederne eller i de andre mere pris-normale bagerier. Fordi mere en 140 bagermestre er siden 2010 gået konkurs.

Kunderne som køber kager og brød hos Lagkagehuset er kunder, som ønsker at give en højere pris for smagskvalitetsfyldt produkt og som derfor også sætter pris på det. Nogle kunder kommer dagligt og andre kommer i forbindelse med begivenheder eller bare kun i weekender. Kunderne opfatter det som en lille luksus i hverdagen og det er det også for prisen for produkterne ligger i den høje ende. Kunder som kommer i butikken er også kunder som sætter pris på den høje service og atmosfære som der ligger i bageren fordi Lagkagehusets sætter pris på det gammeldags håndværk.

Grunden til at Lagkagehuset rammer bredere i Jylland kan skyldes den mentalitet og måden at være på i Jylland, passer bedre ind til en virksomhed som passer på gode gamle værdier og det værdsætter jyderne. Det kan relateres til de landsmænd, som har arvet en gård fra deres far og som har gået i arv i generationer. Disse landmænd sætter nemlig pris på traditioner og værdier ligesom Lagkagehuset gør. Kunderne som kommer ind i Lagkagehuset i Købehavn er mere 2go kunder, som køber noget med på vejen i deres travle hverdag. I de seneste års fokus på iscenesættelse har også betydning for de kunder som kommer og køber hos Lagkagehuset. At købe et produkt, som er forholdsvis dyrt i forhold til den resterende branche er der noget prestige i og det gavner bestemt også Lagkagehuset i sidste ende. Det kan til sidestilles lidt med Apple inden for mobil, tablet og computer verdenen. Produkterne er ikke langt bedre end konkurrenternes de har bare formået at positionere sig som en eksklusiv virksomhed, ligesom Lagkagehuset i danskernes øjne har positioneret sig som en velset og eksklusiv bageri, hvor den smagsmæssige kvalitet er i højsædet.

Økonomien i det danske samfund er stigende og landet er kommet godt igen efter finanskrisen i 2008 og dens efterfølgende konsekvenser de følgende år. Økonomien er igen nogle lunde stabil igen, men vigtigst af alt folk tør at bruge penge igen og det gavner virksomhederne i erhvervslivet. Under krisen brugte man ikke penge på luksuriøse varer, om det så var inden for fødevareindustrien eller andre industrier. Da Lagkagehuset tilhører den luksuriøse ende af skalaen for bageri produkter, er det godt for dem nu i disse tider da folk igen tør at bruge penge og også på luksuriøse varer. Derfor gavner det dem godt at folk af og til kan forkæle sig selv.

Den stigende teknologi- og software udvikling har gjort det muligt for Lagkagehuset at organisere deres ting, lige fra indkøb til produktion og salg. Deres måde at benytte sig af at indberette bestillinger, indkøb og omsætning i et system, gør det muligt for virksomheden at indkøbe de rette mængder og produkter, på den måde undgår de også det madspil, som de fokusere en del på.

Kulturen i Danmark for de unges vedkommende bærer præg af en stigende tendens til iscenesættelse og at købe de rigtige produkter set på brandet. Så som tidligere nævnt er dette godt for Lagkagehuset at de har denne positionering på markedet og de anses som et anerkendt brand. Kulturen er nemlig denne blandt unge, at de vil have det som ikke alle andre har eller køber. Og da Lagkagehuset er et forholdsvis dyrt sted at komme, forbindes dette med prestige når man køber noget derfra. Som opgavesættet også beskriver er der også en stigende tendens til at det er de ældre som køber derinde fra. Det skyldes at vores ældre generation sætter pris på kvalitet og god service, som Lagkagehuset kan tilbyde deres kunder. Det ligger i de ældres kultur at god betjening er en vigtig del af deres indkøb og at kvaliteten også er god. For denne målgruppe har gennem mange år arbejdet og har råd til at bruge penge på luksuriøse madvarer.

Lagkagehusets interesse i at undgå for meget madspild kommer interesseorganisationer til gode, og navnlig dem, som har foreninger med sociale formål for godt udbytte af dette, de får nemlig forrige dags brød gratis til at kunne bruge i foreningens regi, hvilket også gavner Lagkagehusets navn og brandværdi.

Delkonklusion

Lagkagehusets omverden er forholdsvis gode, de er kommet ind i en god periode, hvor økonomien er steget og forbrugerne derfor er villige til at bruge flere penge på luksuriøse varer og både den ældre og yngre generation har hver deres måde at værdsætte Lagkagehusets værdier på. Lagkagehusets måde at organisere sig på ved at være et selv producerende bageri der selv står for at distribuere deres produktion ud til de øvrige butikker i landet er en smart måde at holde virksomheden så tæt på sig selv på den måde at de selv kan påvirke og have indflydelse på de fleste forhold, på denne måde er det også nemmest at have kontrol med sin virksomhed, men det kræver meget ”overvågning” af virksomheden og sørge for at tingene fungerer som de skal. Men det gavner dem i sidste ende at være så organiseret.

Virksomhedens aftaler med nemlig.com og udvalgte supermarkeder ser også ud til at være velfungerende aftaler som de har indgået og som bærer præg af stor tillid, for en virksomhed som Lagkagehuset vil gerne være sikker på deres navn og brand velbevares som de har positioneret ikke skal ødelægges af et par mellemhandlere. Men der er en øget risici ved ikke at have kontrol over mellemhandlerne og de må derfor sørge for at føre kontrol og sørge for at det går til som det skal. De to segmenter som der beskrives henholdsvis konsumenterne i Jylland og i København er en god mulighed for Lagkagehuset at udnytte, for her kan de virkelig tilpasse deres produkter til de forskellige segmenter og det gør de allerede godt via deres måder at bage produkterne et sted og derefter distribuere dem ud i lokalområdet. På denne måde kan de tilpasse sig rent geografisk og opfylde den del af landets behov og ønsker i stedet for at lave en masse produktion og så at alle produkter var ens i hele Danmark uden at være opmærksom på konsumentens ønsker og behov.

Opgave 3

Analyser konkurrencesituationen for Lagkagehuset.

Jeg vil i denne opgave begyndelsesvis starte med analysere brancheforholdende med en Porter’s 5 forces for at analysere disse forhold og hvordan branchen på nuværende tidspunkt ser ud, derefter analysere de interne- og eksterne konkurrenceforhold for derefter at fokusere på de reelle konkurrenceforhold, som først at fastslå virksomhedens konkurrenter, om det er en bred eller snæver konkurrence ved hjælp af en skydeskivemodel endvidere derefter analysere og fastlægge den konkurrenceform som benyttes.

Branchen for de etablerede virksomheder som er på markedet, alle bagerierne er meget truet af hinanden og på grund af den stigende konkurrence og de sidste års konkurser fra andre bagerier. Derfor er truslen fra nye udbydere ikke særlig stor. Markedet er meget mættet i forvejen og chancen for at opnå en god indtjening er ifølge flere kilder meget minimalt. De nuværende virksomheder i branchen lever også en kamp for at overleve.

Selvom indskudskapitalen til en bager er lavere end i så mange andre produktionsvirksomhederne, holder indtjeningsmuligheden mange fra at trænge ind på markedet. Truslen fra købere er en væsentlig større udfordring fordi køberne nu igen har fået penge mellem hænderne og kan selv vælge, hvor de vil placere dem. Derfor er køberne indirekte i en meget stærk forhandlingssituation, fordi er et sted for dyrt kan de gå til en anden bager på grund af markedet er så fyldt. Truslen af substituerende produkter er ikke særlig stor, der findes ikke mange alternativer der kan slå morgenmads produkterne fra bagerierne af pinden. Selvom man kan købe sin morgenboller i supermarkedet er dette ikke et substituerende produkt. Men derimod morgenmadsprodukter, som cornflakes og chokopoops osv. udgør også en lille trussel i det voksne mennesker ikke spiser så meget af det som børn til gengæld gør, hvor voksne mennesker derimod køber ordentlig morgenmad, som franskbrød, boller, kager osv.

Truslen fra leverandører i branchen er også minimal i det der findes mange leverandører af disse råvarer materialer og fungerer det ikke med den ene leverandører, finder virksomhederne en ny der er mere villig til at indgå kompromiser og aftaler. Lagkagehusets konkurrenceevne forbedres jo mere de kan opfylde eller kende til de eksterne, og interne konkurrenceforhold. At kende konkurrenceforholdende og de betingelser man arbejder under i bageri branchen er virksomheden meget bekendt med og de ved, hvordan de bør differentiere sig fra resten af markedet for at opnå en hvis markedsandel.

Deres måde at tilpasse deres efterspørgselsforhold, giver dem en god konkurrencefordel fordi de ikke bare masseproducere deres produkter men til gengæld tilpasser dem de ønsker og behov som stilles fra konsumentens side af. Det mættede marked hos bagerne for deres forhold i det industrielle marked til at være en lille fordel. Selvom der er mange om buddet er det ikke altid skidt. For Lagkagehusets situation er det en fordel fordi derfor bør de hele tiden holde øje med markedet og tilpasse sig derefter, så de ikke ryger bagud på markedet, derfor er det godt med en masse konkurrenter der kan sørge for man selv som virksomhed ikke falder af på den og ikke udvikler sine færdighede ri branchen. Lagkagehusets måde at forny og lave et bredt sortiment gavner dem på de industrielle miljøforhold og holder dem i gang med at udvikle og lave et skiftende sortiment for konsumenten.

Deres faktorforhold som råvarer, arbejdskraft, kapital, viden og teknologi følger de godt med på. Deres råvarer antages at de hentes hos en leverandør, hvor de fokuserer på at det er kvalitetsråvarer, således at det er tilsvarende den kvalitet de gerne vil bage og sælge videre. Arbejdskraften får de hos unge mennesker, typisk ungarbejdere, som er glade, har gå på mod og er villige til at arbejde. Deres viden skaffer de enten udefra til at føre virksomheden som de blandt har gjort for at få mere styr på virksomheden og viden får de også fra de bagermestre som rundt omkring i landet sørger for at bage brød og kager til butikkerne hver dag. Deres kapital har været stigende de sidste mange år og de har derfor også mulighed for at ekspandere, som de ønsker at gøre fra de 35 til cirka 50 butikker. Teknologien er som også beskrevet i forrige opgave også vigtig for dem og de har taget det i brug vha. software, hvor de indberetter tal, så er det nemmere for ledelsen at se hvordan det går og nemmere for indkøbere at handle ind til bagerne.

Virksomhedens innovationsevne er tilstrækkelig og de sørger for at opdatere deres sortiment så der er noget for en hver smag og at det løbende udskiftes så der kan findes nye varer på hylderne. Virksomhedens organisering er gennem de senere år blevet bedre og i takt med at have ansat en direktør er de forhold nu blevet bedre, hvilket gør de kan fokusere på deres primære opgave, at bage smagskvalitetsfyldt brød med dertilhørende god service og ikke bruge tid på administration, men også for at få virksomheden til driftmæssig fungere korrekt og ligge de rigtige strategier for fremtiden.

Der ansvarliggørelse for at sætte de rigtige personer på de rigtige pladser er lykkedes godt, efter at have ansat en person til at professionalisere virksomheden er det et skridt i den rigtige retning og deres måde at ansætte unge energiske mennesker bidrager til en god atmosfære i butikkerne samtidig med at de placerer deres ledelse korrekt således at de kvalifikationer svarer til ens stilling.

Deres praktisering i forbindelse med mål og vision er lykkedes godt meget hen ad vejen og de har opnået at få den positionering de ønsker gennem deres konkurrencestrategi og vækststrategi.

Virksomhedens konkurrenter ligger inden for samme produktkategori, for når en konsument vælger at købe bagerbrød skyldes det er bevidst valg hos konsumenten, for i de fleste normale hjem, er det bare normale boller, rugbrød, franskbrød eller lign. som købes i supermarkederne, altså brød der er pakket ind i plastic og lavet ved masseproduktion, hvor der blandt andet kan benyttes stordriftsfordele. Derfor når man vælger at købe bagerbrød der er frisklavet skyldes det at man ønsker at forkæle sig selv, venner eller familie lidt. Derfor skal Lagkagehuset fokusere på de konkurrenter som udbyder frisk lavet bagerbrød og der er det ikke kun bager butikkerne som tidligere nævnt der udgøre en konkurrent, men også supermarkederne som i større grad begynder at få frisk bagerbrød på hylderne og som bliver købt i stor stil af konsumenterne.

Derfor er det vigtigt både at se efter parameterændringer hos bager butikkerne men også på supermarkederne. Selvom Lagkagehuset hører til i den dyre ende og som en high-end kæde er de stadig forpligtet og nødt til at se på øvrige bager butikker og supermarkeder fordi det er potentielle kunder som bliver taget væk her. For når en kunde har besluttet sig for der skal gøres lidt ekstra ud af det til morgenmaden, er han villig på at ofre lidt flere penge, så derfor er muligheden også for at han vil købe fra Lagkagehuset, når han alligevel har pungen op af lommen i forvejen og derfor er det vigtigt at holde øje med disse konkurrenter også. Fordi i sidste ende vil den givende kunde bare gerne købe noget morgenbrød og derfor bør Lagkagehuset tage alle andre spillere på markedet med i betragtning når de ligger strategi, selvom de ikke tilhører samme prisklasse.

Lagkagehuset befinder sig i en konkurrencesituation der er præget af heterogent marked, hvor der forefindes en hvis form for præference når der indkøbes friskbagt bagerbrød eller kager. Nogle køber det de finere stedet som Lagkagehuset og Emmerys mens andre har det fint eller ligefrem fortrækker det fra deres lokalebager eller i et supermarked.

Der forekommer en masse udbydere på markedet og konkurrenceformen er derfor monopolitisk konkurrence. Det gælder derfor blandt de mange andre udbydere at differentiere sig på en eller anden vis. Lagkagehuset gør det ved deres store fokus på den smagsmæssige kvalitet og deres høje serviceniveau. Men det som differentiere dem mest fra de andre bagerier er deres måde at skabe en hyggelig og varm atmosfære på ved at forene en bager og café på og lade folk spise sine købte varer derinde. Prisen differentiere de sig også lidt på i forhold til at de er lidt dyrere end andre bagere på markedet, derfor får de skilt sig godt ud fra mængden og konsumenterne får deres også skabt præferencer til Lagkagehuset.

Delkonklusion

Branchen for bagerier var for nogle år siden endnu mere mættede end det er i dag og krisen har fået tyndet ud i en del selvstændige bagere. Branchen bærer præg af der er mange bagerier på markedet og de fungerer administrations, drift og ejerforholdsmæssig på mange forskellige måder. Branchen er som sådan ikke svær at komme ind i, men er ikke særlig attraktiv at bevæge sig ind på, på grund af de dårlige indtjeningsmuligheder, som der er nu om dage. Derfor er truslen fra nye udbydere ikke realistisk stor og det giver også de etablerede virksomheder en form for arbejdsro og behøver derfor kun at arbejde med at fokusere og tilpasse sig de øvrige virksomheder på markedet.

Supermarkedernes stigende indkøb af frisk bagerbrød til hylderne er dog den største trussel i øjeblikket pga. den forholdsvis lave pris supermarkederne kan sælge deres friskbagte brød, wienerbrød og kager til og som alligevel er en ok god kvalitet.

Konkurrencesituationen for Lagkagehuset er på trods af overstående trusler rigtig gode og de har på en rigtig god måde formået at positionere og differentiere sig godt fra de øvrige bagerier og set på deres resultat er de også i en god stigning rent økonomisk. Deres innovative måde at tænke en bager og en café sammen på er en rigtig god måde at have indrettet butikkerne godt på. Deres måde at have skabt en navn der er prestige over og som anses som et godt produkt er rigtig godt og en unik måde at opfattes på.

Konkurrencesituationen for dem er ikke truende og ud fra overstående analyse, virker det heller ikke til at de vil gå konkurs inden for nærmeste tid, de sørger stadig for at have en løbende aktivitet i deres butikker og med deres ønske om op mod 50 butikker inden for kommende tid viser at de er kommet rigtig godt på markedet og har succes blandt konsumenterne. De skal dog fokusere på nu at trække nogle af de kunder der køber deres brød, kager eller wienerbrød hos supermarkederne over til dem, for som de selv siger er der mange kunder der ude endnu, som de ikke har fået fat på. Lagkagehuset ligger derfor stabilt på markedet og deres konkurrencesituation er rigtig god på nuværende tidspunkt.

Opgave 4

Diskuter Lagkagehusets konkurrencestrategi og vækststrategi

Jeg vil ved hjælp af Ansoffs vækstmatrix fastlægge og diskutere Lagkagehusets konkurrencestrategi som de benytter i deres virksomhed for samtidig at diskutere deres vækststrategi ved hjælp af de vækststrategier som findes til sidst vil jeg opsamle de væsentligste punkter i en sammenfattende delkonklusion for opgave 4.

Lagkagehuset benytter sig markedspenetrering i det de ligger på et nuværende marked, hvor de ønsker at øge deres markedsandel ved at få flere fra målgruppen til at købe deres produkter. De ønsker nemlig at få flere fra deres målgruppe til at købe hos dem. Der mangler stadig en del derude der ikke køber fra dem selvom det er deres målgruppe, blandt de ældre mennesker som er flittige kunder hos Lagkagehuset og specielt i Jylland bør de tilpasse deres konkurrencestrategi for her har de stor succes hos dem, og derfor for at få flere fra målgruppen til at købe deres produkter er det nødvendig at tilpasse sig den kultur og deres behov som de har i Jylland som er forskelligt fra kunderne fra Sjælland.

Lagkagehuset bruger også lidt af markedsudviklings strategien fordi de ønsker at ekspandere geografisk inden for Danmarks landegrænser. Deres måde at tilpasse deres produkter på til de behov og ønsker som stilles fra konsumenternes side er en god indstilling og vil sikre dem en god fremtidig indtjening med det forretnings mind-set.

Men de skal sørge stadig at holde fast i værdier og normer som Lagkagehuset har bygget op for det er det som er hele deres fundament for deres succes og gode økonomiske resultater, som de har skabt de seneste år.

At ekspandere geografisk kan have sin fordele og ulemper, det kræver en del kapitalindskud i de nye forretninger til lokaler, inventar osv. Derfor bør det nøjes overvejes om virksomheden kan klare sig ligeså eller bedre når de åbner de nye forretninger og om det derfor kan betale sig rent økonomisk og om det på længere sigt vil skabe dem en bedre indtjening. Idéen om at åbne flere forretninger er også godt for det vil skabe større til gængelighed til forretningerne og det vil være nemmere for deres kunder at komme dertil uden at de skal ud på en længere rejse for at komme til en af Lagkagehusets forretninger.

Men det skal undersøges til bunds om det kan betale sig for det er mange penge at investere, hvis det ikke lykkedes for dem og kan betyde at de må dreje nøglen om, hvis det ikke lykkedes dem at få succes med de nye forretninger også. Deres mål om at få flere fra deres målgruppe til at handle hos Lagkagehuset, skal gøre ved en offensiv promotion indsats, hvor de gør sig opmærksomme på sig selv, at ønske at få flere fra en målgruppe til at købe hos deres virksomhed er kun en fordel da det vil sikre dem en større indtjening, de skal bare ud via de rigtig promotion kanaler og gøre sig opmærksomme hos deres målgruppe. Endvidere ville det være fornuftigt at udvide markedet til nye segmenter. Der findes mange konsumenter derude, der er at tage fat i og fokusere mere på. Blandt andet de unge, som mere end aldrig før får jobs og også har deres egne penge at bruge, gå efter denne målgruppe, de er allerede i butikkerne, men at fokusere på dette segment, ville ikke være en dum idé.

Da Lagkagehuset blev grundlagt i 2008 skete det ved en fusion mellem to bagerier, som gik sammen, hvilket er en rigtig god vækststrategi, her kunne to bagerier der havde knowhow omkring faget viden dele deres informationer og blive bedre og dygtigere til at bage og mindske drift- og administrationsomkostninger, hvilket er en god vækststrategi at starte med, ulemperne ved det er, hvis de vil hver deres vej når de når længere i forløbet og de derfor modarbejder hinanden de to nye samarbejdspartnere og at de derfor ikke kan enes, hvilket går ud over fokusset for deres primære opgave, men for Lagkagehuset har det fungeret godt og de har formået at starte ud med en vækststrategi der har virket, de benytter sig dog nu også lidt af vækststrategien koncentrisk diversifikation fordi da de gik sammen havde hver deres målgruppe med tiden har formået at skabt deres egen nye målgruppe dog med den samme slags produkt dog i forbedret kvalitet og i nye rammer for kunderne.

Deres tidligere knowhow har de kunne bruge, hvilket har bragt dem langt frem. Denne form er meget let at tilgå da det kun kræver små justeringer i deres parametermix. Deres nye målgrupper er både folk som ønsker god kvalitet fra deres bager og dem der køber der lidt oftere har måske også et job, hvor de tjener gode penge, så de har råd til at købe fra Lagkagehuset, som ligger i den dyre ende. Koncentrisk diversifikation kræver ikke meget af Lagkagehuset, men til gengæld, ændrer den heller ikke særlig meget på de forhold som de havde før i tiden. Det er begrænset, hvor meget nyt man kan bringe ind i bager branchen, som ikke er set før, det er ikke som med teknologi.

Derfor vil horisontal diversifikation være en svære vækststrategi at benytte. Det der har skabt deres succes er til dels deres passion og deres knowhow fra deres tidligere bageri, men rigtig meget deres innovative idé om at skabe de rammer som de har og dertil er deres benyttet vækststrategi den som har gjort en del også. De har kunnet fokusere på at differentiere sig fra konkurrenter, samtidig med de har brugt en simpel vækststrategi, som har krævet små justeringer i forhold til deres tidligere egne bagerier.

Delkonklusion

Deres brug af både konkurrencestrategi og vækststrategi har været yderst hensigtsmæssig og de har formået at tilpasse sig de forhold som er nødvendige for at kunne klare sig på markedet. At tænke i baner som at få flere kunder fra samme målgruppe ind og handle i forretningerne er meget simpelt men kan vise sig at være meget effektivt i fremtiden det kræver dog en lille indsats at få deres målgrupper til at blive opmærksomme på Lagkagehuset og fremover gerne vil handle der. Deres ønske om at ekspandere geografisk er også et godt mål at have når det allerede i de nuværende forretninger går godt, så vil en ekspansion være hensigtsmæssig og kan på længere sigt give en stigende indtjening, hvis de kan holde samme aktivitetsniveau i det nye forretninger, som de gør nu. Deres vækststrategi er meget simpelt og kræver ikke en større omvæltning for dem at kunne gennemføre. Deres forståelse for enkelthed og en driftsikker virksomhed har gjort, hvor de er nået til i dag, vha. af en god innovationsevne og sans for forretning har de formået at skabe en virksomhed som er på rette spor og i god vækst.

Deres ønsker om at skabe nye behov hos kunderne er også en god idé, det får dem til at købe mere hos Lagkagehuset, og få øjnene op for produkter, som også kan købes hos Lagkagehuset og som vil gøre de differentiere sig endnu mere fra deres konkurrenter.