“Roskilde Festival” eksamensopgave i Afsætning

Roskilde Festival

Opgave 1

Giv en kort karakteristik af virksomheden Roskilde Festival (RF)

Jeg vil i denne opgave berører disse modeller for at karakterisere virksomheden Roskilde Festival.

Virksomhedstype, til at definere, hvilken virksomhedstype der er tale om, hvilken markedsform der er tale om. Derefter vil jeg fast virksomhedens virksomhedskoncept for derefter at gennemgå punkterne i de 7 p’er. Grunden til valget af de 7 p’er og ikke de 4 p’er, er fordi det er en servicevirksomhed. Jeg vil ikke lave en afslutningsvis konklusion på opgave 1, da det vil blive en genfortælling og der er ikke nogle centrale vigtige punkter, der skal samles op på og derfor har jeg vurderet ikke at lave den da jeg mener det er irrelevant da dette kun er en karakteristik af virksomheden og ikke en analyse, vurdering eller diskussion, som har centrale punkter, analyser og meninger, som skal konkluderes på.

Roskilde Festival (RF) er en servicevirksomhed, der tilbyder en service ydelse i form af en festival. RF producerer derfor ikke et håndgribeligt produkt, som forbrugeren kan tage at føle på som fx Royal Greenland gør, som er en produktionsvirksomhed. RF befinder sig på B2C markedet i det de henvender og yder en service direkte til forbrugeren på konsumentmarkedet. RF er en atypisk servicevirksomhed, som ikke har med formål at skabe store overskud til egen vinding, men derimod til at støtte projekter. RF grundlag og markedsføring bygger mest på markedsføringskonceptet, hvor det handler om at være kundeorienteret, hvor det at dække forbrugerens behov og ønsker er højt prioriteret. Både medarbejdere og målopfyldelsen er at skabe kundetilfredshed ved at opfylde behov og ønsker bl.a. igennem musikken. RF sørger for løbende efter festivalen at gennemføre tilfredshedsundersøgelser blandt segmenterne, som er fastlagt af RF (18-24 år og comeback gruppen, under 35 år.) Også i løbet af året indhenter de informationer fra forbrugerne, hvilken slags musik eller kunstnere der har interesse for forbrugerne, således at RF får de mest tilfredse forbrugere.

RF produkt er at levere en service i form af at give forbrugerne en god oplevelse igennem festivalens musik og øvrige aktiviteter, som arrangeres af RF. Udvalget blande de kunstnere/bands som hyres og er meget bredt. Det er både store kendte indlandske og udlandske navne, men også nye upcoming bands som inviteres. RF promotion er meget bred og sker på mange platforme, både webbannere, plakater, RF egen hjemmeside, facebook, dagblade, musik magasiner, radio, musik medier på nette etc. Der benyttes derfor både online markedsføring og public relation. Men den største form for ”promotion” som fanger forbrugerne er ikke en direkte promotion som skabes af RF, men er via venner, hvor ordet om RF spredes via vennerne udover dette får RF også en del presseomtale fra den danske presse men også fra udlandet. Prisen for billetterne er ret simple og der findes nogle forskellige priser på billetterne ift. hvad man ønsker at deltage i til RF. Der er billetter til hele ugen og billetter til kun 1 dag. Børne billetter og billetter, hvor man kan købe en billet dyrere end normal, bare for at støtte med flere penge. Der sidder 50 fastansatte i RF og så er der en stor portion frivillige medarbejdere som hjælper til med at bygge scener, stå i boder, passe på folk og meget andet. Underfestivalen er antallet af frivillige helt oppe på 32.000. Mange af de frivillige er fra kultur- og idrætsforeninger. Pshysical evidence benytter RF sig som sådan ikke af, men de har en kæmpe kundedatabase med tidligere festivalsgængere, udover dette får man også armbånd på for at kunne være på festivals området, som er deres bevis for at de har tilladelse til at være der og har betalt. Processen for RF foregår ved at forbrugerne klikker sig ind på hjemmesiden og køber deres billet online og medbringer den herved på dagen til selve festivalsdagene så man kan komme ind. RF har visse interesser i forbindelse med deres arbejde og organisation er en non-profit organisation og overskuddet går som tidligere nævnt til projekter som RF ønsker at støtte med også humanitært og kulturelt arbejde. Deres interesse er at støtte disse projekter og arbejde, med overskuddet. RF vil gerne udvise ansvarlig og respekt for bæredygtigheden.

Opgave 2

”De sociale trendsættere er unge i aldersgruppen 18-24 år, som er under uddannelse og bor i København og omegn eller i Nordsjælland…” og ” Comeback-gruppen er typisk under 35 år og formode at være tidligere festivaldeltagere, som kommer igen eller har holdt ved år for år.”

Diskuter virksomhedens valg af målgruppe(r). Inddrag biled 1,3 og 4. 

Jeg vil i denne besvarelse af opgaven diskutere virksomhedens valg af målgrupper ved indledningsvis at nærmere forstå valget for målgrupperne ved at definere RF segmenteringskriterier på konsument markedet som de har benyttet sig af for derefter bruge Minerva-modellen til at fastslå, hvilket slags segment vi befinder os i og hvad der kendetegner disse målgrupper med inddragelse af bilag 1,3 og 4 for derefter at diskutere deres valg af målgruppe med inddragelsen af bilagene, de øvrige svar jeg er kommet frem til i denne opgave samt hvad opgavesættet oplyser om, i form af en fordel/ulempe tabel, som vil blive kommenteret på for afslutningsvis skrive en afrunding af opgaven i form af en konklusion for opgave 2.

RF har som sådan ikke udvalgt deres målgruppe specifikt på konsumentmarkedet det er målgrupperne der har valgt RF. Som oftest kan disse to målgrupper som RF som oftest ser er de sociale trendsættere i alderen 18-24 og comeback gruppen under 35 år, som enten har holdt ved år for år eller, som er vendt tilbage efter nogle år. Dette er de primært største målgrupper som RF henvender sig til via deres musikvalg, setup, promotion etc. Der findes også mange andre festivalsgængere som ikke kan tillægges under en af disse to målgrupper. De kriterier som RF indirekte har benyttet sig af, at de går efter målgruppen som bevidst går efter en festival med rytmisk musik og ønsker et kreativt fællesskab som RF ønsker at tilbyde forbrugerne og har 4 fokuspunkter: publikum, kvalitet, kreativitet og sikkerhed. Det vil sige de ønsker at have fokus på publikummet (forbrugeren) og at de er tilfredse med festivalen. At festivalen udstråler kvalitet, at planlægningen, forarbejdet, afviklingen og evalueringen stemmer i overens med RF høje ønske om kvalitet. At kunstnerne, setuppet og andet viser kvalitet. Kreativiteten er et fokuspunkt de har så de konstant er i løbende udvikling og tænker innovativt så de kan tilbyde noget nyt år efter år til forbrugerne. Kreativiteten er derfor også en indirekte tiltrækningsfaktor for målgruppen, unge trendsættere/first mover. Sikkerheden er med til at forbrugerne føler sig sikre når de færdes på RF og ved at der er styr på tingene. Hvilket kan for mange forældre som har hjemmeboende børn kan gør forældrene mere trygge, hvis de ved sikkerheden er i top.

Inden for Minerva-modellen befinder unge trendsætte i alderen 18-24 ligger i violet.

Begrundet med de demografiske kendetegn, i alderen 15-29, som ligner meget RF ene målgruppe, og den mellem indkomst, som svarer til de unges indkomst, nogle af dem er på SU indkomst, hvor andre er på arbejdsmarkedet og tjener en fin løn. Segmentets personlighed passer godt med RF beskrivelse. Traditionen for at vænne tilbage hvert år på RF. År efter år. Men også at campen, vennerne, setuppet osv. skal være ens, så man kan genskabe sidste års magi og sociale samvær. Ydermere er segmentet også præget af at kunne lide at forbruge. På festivalen i form a merchandise, øl, sprut osv. Den anden målgruppe RF beskriver passer godt ind i det blå segment, som ved de demografiske kendetegner sig ved det er et overrepræsentativ af mænd, i alderen 20-30, gerne veluddannet og højindkomst. Denne målgruppe passer godt ind og de personlighedsmæssige forhold passer godt. Målgruppen bruger iflg. eksamenssættet flere penge på festivalen end den anden målgruppe, som kan afspejles af vedkommende har en god karriere og en velbetalt løn, som derfor kan have et større forbrug pga. den høje indkomst. De interessemæssige forhold bl.a. kultur går også hånd i hånd med RF ønske om at kunne tilbyde deres forbrugere en tilbagevendende kultur– og musikbegivenhed.

Målgruppen: unge 18-24

Unge mennesker er tit sammen enten pga. arbejde ellers ses hver dag på deres uddannelse eller ses tit med vennekredsen. Dette gør at de tit snakker sammen og blandt andet når sommerferien nærmer sig så går snakken på om man skal på RF. For nogen kan det være første gang og for andre en tilbagevendende begivenhed.

Enten bliver det snakket om når man ses, hvor snakken går på om det er noget man har lyst til eller ej.

Snakken går også hurtigt med facebook, hvor man kan oprette en ”gruppe chat” her kan tingene aftales hurtigt og som det ses i bilag 3 er denne målgruppe meget på mobilen og computeren og er altid online til at kunne kommunikere og på denne måde kan tingene også planlægges hurtigt om, hvem og hvor mange der skal med. Hvem medbringer hvad og hvor skal man ligge henne på festivalen. De unge der virkelig gerne vil på RF gør sig megen arbejde for at kunne deltage, hvis det lyster. Derfor tager denne målgruppe gerne ekstra arbejde for at kunne tjene hjem til billetten. Andre vælger også at fuldføre hele konceptet med at RF skal være en festival med fokus på bl.a. miljøet og derfor vælger nogle at samle ind til billetten ved at samle flasker rundt omkring i lokalområdet for at kunne betale billetten. Så kreativiteten for dem der gerne vil på RF er stor og der er næsten ingen grænser for, hvordan man får råd til sin billet. (Her menes det måder at skaffe sig penge til en billet på lovligvis, og ikke uretmæssig til skaffe sig økonomiske midler, ved overtrædelse af straffeloven ved fx tyveri)

Mange af festivalgæsterne er ”mærke” loyale på den måde at de ikke vælger andre festivals fremfor RF, fordi det er et godt sted at komme og mange af ens venner tager også derhen. På den måde har RF godt tag om deres gæster så de ikke smutter til andre festivals på samme tidspunkt. Denne målgruppe er også kendt for at være big spender (stor forbruger af penge og som oftest lidt for mange penge i forhold, hvad normal sund fornuft er.) Målgruppen kan godt lide at bruge og vise de har penge og det er jo en kæmpe fordel for RF, som kun nyder godt af denne mer’ omsætning.

Som bilag 1 viser er målgruppen meget spontane og det gør den gennemsnitlige festivalgæst ikke i første omgang, havde tænkt sig at deltage ved dette års RF, men så alligevel skiftede mening og tog af sted alligevel. Som tidligere nævnt og som det kan ses i bilag 3 er denne målgruppe stor forbrugere af sociale medier, mobiler og computere og også en større andel end alle danskere set nationalt. Dette skaber gode muligheder for RF at have en målgruppe der er på disse platforme fordi tingene har et hurtigt flow og tingene kommer hurtigt ud. Fx når musikprogrammet offentliggøres. Derfor kan RF komme meget ud til denne målgruppe og rette sin promotion og tilpasse den på de sociale medier. Den gennemsnitlige festivalgæst, som er beskrevet i bilag 1, er en meget snævre person og der er ikke meget afvigelse i den. Det er meget firkantet og præcist beskrevet, hvilket gør det lettere for RF at præcisere sin promotion til målgruppen og tilpasse den generelle afvikling af festivalen så RF får glade forbrugere i sidste ende. De gæster, som besøger festivalen er også optaget af miljømæssige forhold og tænker på miljøet. Som tidligere nævnt samler nogle ind til billetten for at opretholde den ånd der omkring en miljø bevidst festival og der findes mange andre tiltag, som forbrugerne deltager i. Der findes også organisationer/foreninger der sætter en ære i at komme og hjælpe med at rydde op efter festivalen, for at få det hele til at se pænt ud igen, så vi kan passe på vores jord.

Som tidligere nævnt er denne målgruppe også kendetegnet ved at være big spenders men igen, denne målgruppe har også en lav/middel indkomst, som gør at prioriteringen af de økonomiske midler er anderledes end folk med en høj indkomst. For nogle er billetten dyr nok i forvejen og derfor er forbruget for denne målgruppe til selve festivalen (såsom merchandise, øl, sprut osv.) begrænset. Enten fordi de har købt sprutten billigt før festivalen ellers så køber de ikke særlig meget til selve festivalen. Dette gør naturligvis at omsætningen til de ting som festivalgæsterne køber er mindre end den anden målgruppe som RF har defineret, som har en mellem/høj indkomst, og derved og flere penge at forbruge, som udgangspunkt. Unge mennesker har til dels at være mere uansvarlige end ældre mennesker og det gør derfor at sikkerheden skal være ekstra høj både i form af person og materiale beskyttelse, men også lægeligt beskyttelse i form af sammariter, læger og sygeplejesker. Unge mennesker har som tommelfingerregel også større tendens til at være respektløst for andre ting eller deres omgivelser, hvilket giver mere oprydningsarbejde bl.a.

Unge mennesker er også meget spontane og set i forhold til spontanitet og økonomi får de fleste i denne målgruppe først købt deres billet i sidste ende og det gør RF ikke i en god tid i forvejen kan ved billetsalget se, hvor mange mennesker de forventer der kommer. Det gør de sidste og fleste billetter købes til sidst og det kan gøre RF ikke tror der kommer så mange og så i 11. time kommer der rigtig mange køb af billet. Unges opførsel er meget uforudsigeligt og det gør og RF må konstant være et skridt foran denne målgruppe, så RF ikke går ned pga. unge mennesker opførsel og uforudsigelighed, som unge mennesker har. Derfor er det vigtigt at undersøge og analysere denne målgruppes adfærd så man kan tilpasse festivalen og forholdende dertil.

Målgruppe: Comeback-gruppen U35

Økonomien i denne målgruppe er højere end den anden og det gør derfor også, som eksamenssættet oplyser, at denne målgruppe forbruger mere på festivalen end den anden målgruppe gør. Opførslen for denne målgruppe er mere tilstrækkelig og ordentlig og udviser ikke i ligeså stor grad dårlig opførsel, men behersker sig og opfører sig inden for normen, hvilket sikkerheds ressourcerne kan ligges et andet sted. Denne målgruppe har været igennem en del i livet og har derved også skabt, for det meste, principper og holdninger og ved hvad de vil have og hvad de ikke vil. Derfor er disse festivalgæster også bevidst om, hvad slags musik de kommer for at høre, hvordan de gerne vil afvikle deres RF i deres respektive camps og passer sig for det meste selv.

Målgruppen er også i en længere livsfase end den yngre målgruppe og har lært at slappe mere af og nyde tingene end at fare op og skulle lave ting, hvor man taber hovedet fuldstændig og nogle af dem har også stiftet familie, hvor enten manden eller konen tager afsted til festivalen. Af og til ses det også familien tager børnene med og det er en god mulighed for RF, for så bliver børnene indsluset i festivalmiljøet og får måske appetit for det og så er det en potentiel gæst mange år frem og den dag han bliver ældre, snakker om RF og tager sine venner med. Målgruppen er mere forudsigelig i alle aspekter og derfor er både promovering og afviklingen af RF nemmere for denne målgruppe og især fordi de ved hvad de vil have eller får. De har været der mange år eller kommer tilbage efter nogle år, så det ved hvad de kan forvente og bliver derfor ikke utilfredse eller sure, og hvis de så endelig ikke kan lide musikprogrammet, så er de store nok til at sige til sig selv, så skal jeg bare ikke med.

Målgruppen er også på sociale medier (se bilag 4), på især, computere og mobiler, så de kan følge med i hvad RF præsentere af bands og kunstnere og andre forskellige ting. Dog er sociale medier som kommunikations middel mindre i denne målgruppe. De er ikke ligeså interaktive som den anden målgruppe fordi disse mange af dem har arbejde og kan derfor ikke på facebook 24/7 og kan snakke om RF på facebook, om man tager afsted eller ikke gør, eller hvem der tager hvad med, og det kan godt gøre at nogle ikke får aftalt om de skal tage af sted vennerne, og så får de det måske ikke gjort fordi de ikke fik aftalt det i tide. Og på den måde kan der ryge potentielle kunder.

Målgruppen har her i livet gjort sig overvejelser om, hvad de vil og interessen for målgruppen er meget bred derfor er det også svært at præcis definere, hvad de interessere sig for som en fællesnævner i denne målgruppe, hvor i mod den anden har en mere snævre fællesnævre pga. den unge alder og de ikke helt er fast besluttet på, hvad de vil i livet. Denne målgruppe er også som tidligere nævnt meget principfaste og har dannet sig holdninger om næsten alt vedrørende dem.

De er svære at påvirke til at købe billet, hvis de er bare den mindste smule skeptisk over for musikvalget det år de vælger at tage af sted, eller sammensætningen af vennerne der skal med ikke lige er dem man gider så vil man hellere blive hjemme og det er teorien om man gider ikke bruge sin tid på ting man ikke har lyst til som mange mennesker når de bliver ældre tilegner sig. Og derved kan der her blive mister potentielle gæster, som har kommet i mange år.

Hvorved da de var unge var de lidt mere ligeglade og tog måske afsted, selvom ikke alting var helt godt, men man tog afsted alligevel for ikke at føle sig udenfor. Selvom denne målgruppe er i forholdsvis samme livsfase er der alligevel stor spredning i, hvor man er, har man fået børn eller ej, har man kæreste på eller ej og disse faktorer er også med til at påvirke om man tager på festivalen igen, som et comeback fordi ens livssituation kan være ændret og selvom nogle mener at de kan tage børnene med på festivalen er det for andre helt udelukket og derved er det igen potentielle gæster der kan være tabt pga. familieforhold i denne alder.

Konklusion på opgave. 2

Så som det kan ses går mange af tingene igen i de to målgrupper og til dels ligner de også hinanden uden at man forveksler dem med hinanden. For især alderen har en stor betydning for grundlaget for deres adfærd i denne sammenhæng og hvad der bestemmer om de tager på RF eller ej. De sociale medier er begge steder meget benyttet dog mere hos den yngre målgruppe end den ældre. Begge målgrupper er brede målgrupper og derved er chancen for at vinde disse forbrugere til RF år for stor og mange af dem skaber præferencer til RF og kommer derved år efter år. Målgrupperne er bevidste om hvad de forventer af RF, men især den ældre målgruppe sætter indirekte krav og ved hvad de vil have derfor er de svære at påvirke end den yngre målgruppe, hvor det handler mere om at være en del af fællesskabet og ikke falde udenfor selvom man ikke lige syntes RF er helt som man har ønsket eller forventet. Målgruppe valget er et godt valg og RF skal bestemt arbejde videre med begge målgrupper fordi det er stor potentielle forbrugere. Der ligger meget potentiale i disse målgrupper og den videreudvikling der kan ske med begge målgrupper er store. Selvom det er to forskellige målgrupper, dækker de godt ind over hinanden som tidligere nævnt, hvilket vil sige det heller ikke er 2 vidt forskellige ønsker og behov som skal tilfredsstilles hos begge målgrupper. Målgruppe valget er endvidere også godt at gå eftersom disse to målgrupper fordi mange af dem er både er vertikale opinionsledere og horisontale opinionsledere, det kan både være for mindre søskende, søskendes venner, børnene i sportsforeningen etc.

Og hvis de ser den person de ser op til eller gerne vil være som, tager på RF er sandsynligheden for at de gør det samme om nogle år meget stor, derfor er et en god mulighed for RF at bibeholde disse målgrupper frem for at satse på fx 60+ for så ville der nok ikke komme så mange unge fordi de ikke gad at komme og kigge på gamle mennesker. Og der vil i sidste ende komme færre fordi der kommer langt færre 60+ mennesker end unge der vil komme på festivalen.

Opgave 3

Analyser købsadfærden for en målgruppe efter eget valg.

Jeg har valgt at analysere købsadfærden for målgruppen, unge mellem 18-24 år.

Jeg vil benytte købsadfærdsanalysemodellen til at analysere købsadfærden for unge mellem 18-24 på konsumentmarkedet. Jeg vil berører alle forhold i modellen og afslutningsvis skrive en konklusion for opgave 3. Jeg forventer at få en klar analyse af, hvordan købsadfærden for unge mellem 18-24 år der køber en RF billet ser ud og på den måde kan se en klart indtryk af, hvilke forhold der gør sig gældende når unge mellem 18-24 køber en RF billet.

Jeg har valgt at bruge købsadfærdsmodellen da jeg mener den er mere fyldestgørende og svarer bedre på spørgsmålet i forhold til at bruge S-O-R modellen.

Kulturen i en gruppe unge mennesker kan være vidt blandet både etnisk men også set i forhold til værdier og traditioner. Hver enkelt venne gruppe har en slags subkultur de tilhører, hvor tingene forgår på en måde, ift., hvis man så på en anden venne gruppe i de respektive camps på RF. Kulturen i det at tage på RF afgrænser nogle venner i at tage med. Illusionen af RF er telte der er beskidte, overfyldte toiletter og beskidte mennesker overalt, der ikke kan gå i bad. For nogle kulture er dette ikke anset at deltage i og også pga. det miljø som skabes under en festival som RF. Både med alkohol, stoffer og piger/drenge.

Hvis vi tager udgangspunkt i Gert Hofstedes løgdiagram, som er en i blandt mange af hans kulturteorier, er der visse grundlæggende elementer som individer besidder. Det handler om symboler og den symbol værdi man sender i at tage på RF. Nogle vil anse det som værende hippi, mens andre ser det som et symbol på frihed og nydelse alt efter kulturforståelse. Nogle kommer på RF for de kunstnere og bands, andre for det sociale og for at følge de horisontale og vertikale opinionsledere, de såkaldte helte, som hver person har i deres liv. Nogle de ser op til eller nogle de gerne vil være. Mennesker og kulture har visse ritualer.

Det kan være lige fra at man bliver døbt eller gift, men det kan også være i en vennekreds, at man sammen har en subkultur, noget unikt den gruppe har skabt som de gør sammen. Og sidst mindst er værdier en stor del af mennesket og den gruppe man tilhører.

Der er ting der er acceptabelt i vennekredsen fordi man deler samme værdier, og ting som bestemt ikke er velset, fordi det går mod ens gruppes vennekreds inkl. sig selv. Derfor skal man når man går på festival gerne have en nogle lunde ens kultur, så forventningsniveauet til aktiviteter og andre ting er ens.

Forhold, som alder, beskæftige og indkomst er som sådan af mindre betydning, for uanset alder, indkomst og beskæftigelse findes der mange type mennesker på RF. Billetten er forholdsvis billig og kan næsten købes på en almindelig hjemmeboende SU plus et lille fritidsjob. Der er ingen minimumskrav for jobs for at kunne komme på RF og der findes mange festivalgæster på RF. Både unge og gamle.

De psykologiske forhold er vigtige og er de behov som et individs behov får opfyldt ved at deltage på RF. Som Freuds psykoanalyse[1] har bevidst har vi et under-jeg, som indirekte har behov den gerne vil have opfyldt og som gør man som individ føler sig tilfreds og har livsglæde. Nogle finder det ved musik og socialt samvær som en festival kan tilbyde, derfor er de psykologiske forhold et vigtigt element i analysen af købsadfærden. Set i lyset af den originale Maslows behovspyramide, er adfærden for at festivalgæster køber deres billet er pga. de sociale behov som de ønsker opfyldt og især i en sommerferie, hvor man ikke går i skole og er i daglig kontakt med sine venner samt det behov for selvrealisering omkring, man har et perfekt liv, man kan lægge det ud på facebook, twitter etc., og vise man har et socialt liv og er omgivet af mange mennesker, fede koncerter og et ekstraordinært miljø. Trygheden er naturligvis også vigtigt for de mennesker som ønsker at tage på RF. Og mange overvejer en ekstra gang om man vil føle sig tryg ved at være der fordi der er så mange mennesker og man er uden sine forældre måske for første gang. De øvrige punkter, som fysiske behov og egobehovet er mindre relevante i det de fysiske behov og egobehovet sættes til side ved festivalen og der lægges mere fokus på de sociale behov og et socialt samvær, som en festival som RF tilbyder. Der er tale om en band wagon-effekt i den gruppe man befinder sig i. Køber ens ven(ner) billet til RF vil man også selv gerne med og køber derfor billet fordi ens venner også gør det.

De parter som indgår i købsbeslutningen i den alder er som oftest sig selv hele vejen igennem. For i den aldersgruppe er man blevet meget selvstændig, egen økonomi, kan foretage sig sine egne handlinger og er selv ansvarlig og derfor beslutter man sig derfor også for om man vil købe billetten eller ej. Dog er er en undvigelse, initiativtageren kan være ens ven eller vennegruppe, som ønsker man skal tage på RF og de er hermed også influent i købsbeslutningen. Men beslutningstageren er op til dig selv. Har du tid til at tage med. Har du råd til at tage med. Gider du tage med.

Det er de spørgsmål der stilles i hovedet på den unge og som der derudfra beslutter sig. Vælger man at sige ja og agere personen derefter også selv disponent og går ind på RF hjemmeside og køber billetten for til slut at være konsumenten som bruger billetten på festivalen. Den komplekse adfærd er fremtræden ved køb af RF billetter. Der skal overvejes meget i forbindelse med købet. Både om vennerne skal med. Hvilket musik er det. Falder det sammen med andre udlandsrejser i år etc. og så er prisen heller ikke helt billig og der skal foretages visse overvejelser før købet kan foretages. Mærkedifferentieringen er stor og det skyldes at RF er et navn for sig selv og en af de største festivaler o Europa med god musik og et godt miljø. Derfor prioriterer mange forbruger denne festival og er ikke lige så intolerante med hvilken festival det er, som de ville være, hvis de skulle købe en karton mælk. Involveringsgraden er ligeså også høj pga. de overvejer og involvering man ligger i at undersøge de forskellige ting før man køber en billet til RF.

Eftersom mænd er overrepræsenteret ved festivalen vil jeg med udgangs i mændenes adfærd fastslå, hvordan mænd kommer fra problem kendelse til efteradfærdskøb. Mænds proces er direkte og ikke særlig kompleks. Manden ser en problem kendelse, at han gerne vil på RF med sine venner. Manden informationsundersøger herefter omkring, prisen og det musikprogram det løbende bliver offentliggjort og også tjekker om det løber ind i nogle udlandsferier. Herefter vurdere han om der er andre alternativer. Eventuelt om ens forældre invitere en med på udlandsrejse eller, hvis man har en kæreste, om sviger familien invitere etc. Herefter gennemgås punkterne for købs beslutningen som beskrevet ovenfor. Til slut vurderes oplevelsen af den service, som festivalgæsten har fået og der vurderes her om købet var det værd og om man vil afsted igen året efter.

Konklusion på opgave 3

Set på købsadfærden for unge mennesker er deres selviscenesættelse meget højt prioriteret og det er vigtigt for dem at fremstå som nogle som er meget sociale. Dog skal det nævnes at festivalen også opfylder dette behov i form af de omgivelser som festivalen stiller til rådighed med warm-up dagene og de egentlige musik dage, hvor bands og kunstnerende kommer. At tage på RF er en kultur i sig selv, en slags subkultur, hvor folk der normalt til dagligt kan være vidt forskellige til festivalen mødes og har pludselig fælles interesse og værdier. Folk har hver måde at være på en festival men i sidste ende er de alle sammen der af samme grund.

Købsadfærden er kompleks og der skal en del overvejelser til før man køber sin billet fordi der er så mange ting der skal hænge sammen. Det ligger i starten af sommerferien, nogle er blevet studenter og det ligger tæt op til, nogle skal med deres forældre på ferie og andre skal finde ud af om de kan økonomisk, derfor er det altid for mange et større puslespil som skal gå op når en billet til RF skal bestilles. Det kan også være, hvem skal med og hvilke dage skal vi være der. Der er mange praktiske ting og det er her unge for første gang, hvis de ikke har gjort det før, kan komme ud i udfordringer og prøve selv at planlægge et længere forløb og så afvikle det. Mange finder oplevelsen på festivalen tilfredsstillende og det er noget mange glæder sig til op til festivalen, men også en sjov tid at tænke tilbage på, fordi der kan ske så mange uforudsigelige ting, som man senere kan grine af.

Mange af festivalgæsterne er der også pga. horisontale eller vertikale opinionsledere, det kan både være en i venne gruppen man gerne vil være sammen med eller en kæmpe stjerne som besøger RF, som man ser meget op til og ikke vil misse.

Opgave 4

Roskilde Festivalen ønsker at øge antallet af internationale gæster væsentligt.

Vurdér Roskilde Festivals vækstrategier. Inddrag bilag 2.

For at vurdere RF vækststrategi både nationalt og internationalt vil jeg se på de 4 vækst strategier i ansoffs vækstmatrix og vurdere hvilken en/flere RF benytter sig af. Jeg starter med at vurdere den nationale strategi med inddragelse af bilag 2 for derefter at vurdere den internationale vækststrategi med inddragelse af bilag 2 og til sidst give en samlet konklusion der opsamler de vigtige punkter med henblik på også at sammenligne de to vurderinger af den nationale og internationale vækststrategi.

Set i lyset af at RF er en servicevirksomhed skal produktudvikling ikke opfattes som et fysisk produkt der omtales, men den serviceydelse som RF kan tilbyde sin forbrugere i form af omgivelserne, servicen (online billetnet, sikkerhed, vejledning osv.) og musikken.

Roskilde Festivalen snakker om de konstant gerne vil gøre deres forbrugere tilfredse ved undersøgelser og løbende år for år forbedre oplevelsen for deres forbrugere, så RF også følger med i tiden og ikke ser ud, som da 1. RF startede for mange år siden.

De vil gerne hele tiden sørge for at musikken er en blanding mellem kendte og upcoming kunstnere, men at musikken skal være meget spredt så RF ikke bliver for mainstream Det vil sige de fokusere på produktudvikling, at kunne tilbyde noget nyt år for år så deres forbrugere vender tilbage året efter. Så det ikke er det samme de tilbyder. Produktudvikling i deres tilfælde for at kunne tiltrække deres nuværende segmenter med et nyt line-up hvert år. Samtidig bruger RF også markedspenetrering i det de ønsker at fokusere endnu mere på målgruppen: Comeback-gruppen u35 og rette mere promotion mod denne målgruppe. Det vil sige de håber på at kunne få flere af de tidligere festivalsgængere tilbage til festivalen, på trods af den livscyklus som de er i, som nævnt tidligere i opgave 2.

Idéen om at konstant udvikle sit musikprogram år for og i den forstand produktudvikle er en kritisk succes faktorer for RF, derfor er det godt de gør det og efter forbrugernes vurdering og med det tilslutningsantal som RF år efter år har er de gode til det og forbrugerne finder produktudviklingen positiv. Derfor er ressourcerne godt lagt i produktudviklingen. Strategien om markedspenetrering er også relativ god da denne målgruppe har lidt flere økonomiske midler at gå efter og købekraften er stor fra denne målgruppe derfor er de gode at gå efter og strategien er dermed også god at fokusere på for at vækste. Men med markedspenetreringen skal det holdes op mod den nuværende værdi RF ønsker og har skabt omkring et miljø og bæredygtig festival der tilpasser aktiviteter og tilbud til de forskellige segmenter på RF. Så de ikke går på kompromis med denne store værdi for at sikre en øget omsætning ved markedspenetreringen og med ting som ikke er i overensstemmelse med RF værdier.

Set på den internationale strategi skal det ikke forstås som at RF gerne vil ekspandere virksomheden geografisk, men at de gerne vil tiltrække internationale forbrugere til festivalen. På dette områder benytte RF sig af en slags markedsudvikling. De vil gerne ud og hente forbrugere på et nyt marked med deres nuværende produkt. RF tiltrækker i forvejen internationale forbrugere, men vil gerne øge omsætningen herfra. Vurderet ud fra RF nuværende positionering og nuværende deltagerantal er det en god idé at prøve kræfter med det internationale miljø og forbrugere og især fra vores nabolande såsom Norge, Sverige og Tyskland. Ved at gå efter dem, skaber RF et bedre ry og omdømme international ved at de pludselig får flere forbrugere fra udlandet til festivalen pga. deres markedsudviklingsstrategi.

Dog skal man passe på ikke at fjerne fokus fra markedet og det at tjene landet med denne musik- og kulturbegivenhed. Set i bilag to er især forbrugere fra Norge og Sverige de seneste år steget i forbrug på kultur og underholdning, hvilket er en god mulighed for RF at trække forbrugere herfra. Tyskland er også et godt marked at hente forbrugere dog har tyskernes forbrug til kultur underholdning ikke nået samme højder som Norge og Sverige. Men det er en stadig en mulighed og en stor chance at gå efter for at gøre festivalen mere international. Til den internationale strategi benytter RF også en slags markedspenetrering, fordi de vil målrette deres marketing mod forbrugere som ligner de målgrupper de fokusere på, på hjemmemarkedet. De unge trendsætte og folk under 35 år som har været på festivalen før. Det vil sige nå ud til samme målgruppe med det nuværende produkt. Derved kender de købsadfærden en smule for de unge og comebackgruppen og skal derfor ikke til at udarbejde en helt ny købsadfærd fuldstændig for målgruppen. Der er visse ting der skal tilpasses da der kan være visse kulturelle og psykologiske forhold som kan være anderledes samt beslutningsprocessen.

Konklusion for opgave 4

RF har valgt nationalt at benytte markedspenetrering og produktudvikling, hvilket rent taktisk er godt at gøre for sådan en veletableret og velpositioneret virksomhed, som Roskilde Festival er. RF kreativitet er hovedkernen for deres festival og at de år på år kan sammensætte et perfekt line-up der tiltrækker festivalgæster. Derfor er de godt de har fokus på produktudvikling og samtidig prøver at vinde flere forbrugere for comeback-målgruppen, som ikke kommer på festivalen. Den internationale strategi om at bruge markedsudvikling for at tiltrække udlandske forbrugere er positivt og helt klart et tiltag der vil skabe en stigende omsætning på dette område og idé om at gå efter målgrupper og forbrugere der ligner dem fra hjemmemarkedet lettere arbejdet for RF rent praksis ifm. med strategiplanlægning internationalt dvs. markedspenetrering.

Rent strategisk ligner deres strateplanlægning hinanden meget både på nationalt og internationalt, hvilket er en god fordel at gøre det på denne måde for at kunne følge med i trends og tendenser der sker i de respektive målgrupper. Her kender de målgruppen godt og de ved, hvordan de skal tilpasse sig for at opfylde forbrugernes behov og ønsker.

[1] Sigmund Freud: Skaber af psykoanalysen og religionskritiker.