“Urtekram” eksamensopgave i Afsætning

Urtekram

Opgave 1

Urtekram overvejer at ekspandere international. Redegør for hvilke relevante markedsforhold, der bør indgå i informationsindsamlingen.

Når en virksomhed ønsker at ekspandere internationalt er der en række forhold, som er en nødvendighed at undersøge før en indtrængen kan realiseres, hvis man ønsker at have et indgående kendskab til markedet, forbrugerne og de øvrige konkurrenter. På denne måde sikrer virksomheden sig den bedst mulige start og danne grundlag for en stabil og succesfuld indtrængen, der opnå de mål, som virksomheden har ved ekspanderingen.

I min redegørelse, vil jeg inddrage tragt modellens trin 1 og 2 i forbindelse med informationsindsamling. Jeg vælger derfor at udelukke de resterende trin 3,4, og 5 i det, de ikke har relevans for opgavebesvarelsen af opgave 1. Da disse punkter berører processen efter informationsindsamlingen dvs. de øvrige punkter er for detaljeret i forhold til informationsindsamlingen udelukkende skal gøre Urtekram opmærksomme på markedsforholdende før de ekspanderer.

Dernæst vil jeg redegøre for, hvorfor følgende forhold i diverse modeller har relevans for informationsindsamlingen:

De 4 p’er, model til markedsanalyse(sammenhængende med punkterne fra tragtmodellen), BNP, nationale statistikker, brugen af euromonitor, inddragelsen af indkomstfordelingen/Lorenz.

Tragtmodellens trin 1 og 2 redegøre for henholdsvis generelle forhold og specifikke produkt- og markedsforhold.

Jeg vil redegøre for, hvorfor disse punkter som indgår i modellen er vigtig for informationsindsamlingen i forbindelsen med ekspanderingen. Er der punkter der udebliver fra min redegørelse fra tragt modellen skyldes det, jeg vurderer punktet til at være irrelevant i forhold til informationsindsamlingen

For Urtekram vil de naturgivne forhold være mindre irrelevante i det virksomheden stadig har deres produktionshaller i Danmark og dermed ingen farer for at deres produktion vil blive forurenet ved at ekspandere. Dog skal de alligevel være opmærksom på om landet er meget forurenet, om de bruger usunde energi kilder for miljøet etc. pga. det kan betyde at befolkningen er ligeglade med miljøet og dermed også ligeglad om det er økologiske produkter eller ej de køber.

De samfundsmæssige forhold, er at stor betydning da forholdende har betydning for købe kraften hos forbrugerne og i sidste ende om Urtekram kan afsætte den mængde varer som de ønsker og få det overskud, som de har sat som deres mål.

Derfor er det værd at informationsindsamle omkring de samfundsmæssige forhold.

Befolkningsstørrelsen og væksten er værd at undersøge for at se, om landet har et lav indbyggertal har og dermed også en mindre størrelse af målgruppe at afsætte varerne til. Informationen om væksten skal redegøre for om befolkningen i fremtiden vil aftage eller tiltage i forbindelse med om det stadig i sidste ende vil være rentabelt at gå efter det specifikke land ift. den målgruppe som der kan afsættes varer til.

Dernæst er det også vigtigt at undersøge befolkningssammensætningen, om der er belæg i befolkningen for at afsætte den ønskede mængde varer på det nye marked i forhold til den målgruppe som Urtekram har fastlagt eller om sammensætningen mellem køn og alder i landet er mindre attraktivt at afsætte Urtekrams varer sortiment på.

Urbaniseringsgraden skal undersøges da de fleste større supermarked kæder ligger i mellem-store til større byer, og netop i disse supermarked forhandler Urtekram deres produkter for det meste, derfor er det vigtigt at finde ud af om det kun er små landsbyer for det meste i landet eller om der findes storbyer, så Urtekram kan forhandle deres produkter. Men til gengæld mener Urtekram også økologi er for alle og derfor er mindre byer med mindre detailhandlere også positivt for Urtekram og deres afsætning af deres varer. Derfor handler det om at undersøge urbaniseringsgraden for at komme frem til den rigtige strategi ift., hvordan distributionen skal være og om de skal finde deres målgruppe i de små eller store byer.

Markedspotentialet bør også ses ud fra husstandslivscyklussen og husstands sammensætningen da der er stor forskel på antallet af børn og voksne i husstanden i hele verdenen og hvordan livscyklussen generelt er i de forskellige lande. Derfor, hvis Urtekram vil afsætte deres produkter er de nødsaget til at se på sammensætningen af familierne ift. deres afsætning af produkterne og samtidig se hvordan husstandslivscyklussen er set i forhold om de fleste af landets husstande ville være potentielle købere af økologiske produkter, da det kræver en hvis form for modenhed og samfundsforståelse for, hvorfor man betaler mere for et ’tilsvarende’ produkter i supermarkederne udelukkende ”kun” fordi det er økologisk.

Det er ydermere værd at se på erhvervsstrukturen i landet for at få et overblik over, hvor den største aktivitet på arbejdsmarkedet ligger. Om det er den primære-, sekundære- eller den tertiære erhverv der fylder mest på arbejdsmarkedet. Fx hvis landet har størst procentdel i primære erhverv tyder det på landet ikke ligger i særlig stor udvikling og indkomsten pr. indbygger vil være lav og det er ikke godt at komme ind på et marked, hvor indbyggerne ikke har særlig mange penge og derfor vil de derfor nok heller ikke købe økologiske produkter, da de er lidt dyrere end ”normale” food og non food varer og derfor nedprioritere økologiske produkter.

Infrastrukturen i landet er også af betydning for informationsindsamlingen for at undersøge, hvordan veje, bygninger, offentlige transport fungere for at finde den bedst fysiske distributionsmuligheder når varerne skal eksporteres.

Selvom BNP pr. indbygger af og til er misvisende for et lands økonomiske rigdom, er det alligevel en god rette stok for at måle landendes økonomiske situation blandt hinanden. Derfor bør BNP pr. indbygger også undersøges for at se om købekraften i landet er høj eller lav.

Indkomstfordelingen bør også undersøges da de giver et mere nuanceret billed af BNP pr. indbygger så Urtekram kan få en større forståelse og billed af, hvordan økonomien og købekraften er i landet mere præcist, da det også berører og viser et bedre billed af sociale uligheder, derfor bør dette også undersøges så det ikke er de 10% rigeste som for eksempel hæver BNP pr. indbygger gevaldigt og så at resten af befolkningen ikke har nogle penge.

Den økonomiske vækst vil også være godt at kende til, for hvis der er nulvækst eller væksten er negativt vil det være et uinteressant marked at gå ind på.

Inflationsraten er også interessant at kende til på det marked man ønsker at trænge ind på da inflationsraten er forbundet med større usikkerhed for at vurdere konsekvenserne af et fremstød på et marked med høj inflationsrate end på et marked med en lav inflationsrate. Et land hvor der er væsentlige restrektioner på kapitalbevægelser er mindre attraktivt at trænge ind på da der kan være grænser for, hvor stor en andel der må være ejet af udlandske virksomheder og derfor kan der være krav om at virksomheden også skal være ejet at staten eller borgerene i landet.

Politiske forhold som regeringssystem er værd at kigge på og et land med diktatur er ikke attraktivt at trænge ind på da den frie konkurrence som oftest er begrænset eller ikke eksisterende. Ydermere er det værd at undersøge om der er meget korruption i landet og om handler derfor kan være svære at gennemføre eller at handlerne kan blive lavet i uoverensstemmelsen med de oprindelige konkurrenceregler. Det er også vigtigt at undersøge om landet er inddelt i forskellige stater, amter, regioner, bunds stater osv. for om der er forskellige regler i de pågældende stater mv. eller om de er ens og hvordan det derfor evt. vil kunne påvirke den måde at udfører sin strategi, markedsføring, distribution osv.

Samtidig er det også vigtigt at undersøge om der er politisk stabilitet i landet, således man som virksomhed kan få arbejdsro til sine handler og andet arbejdsrelateret i stedet for at skulle bruge energi på at sikre sine interesser.

Samhandlen er også værd at undersøge i forbindelse med informationsindsamlingen, hvis Urtekram ønsker at ekspandere. Handelsbalancen bør være stabiliseret således at landet importere og eksporte nogen lunde ligelig fordelt så landet ikke kommer til at ligge økonomisk dårligt. Både at de får eksporteret varer så landet får solgt sine produkter, men også at de importere så landende ikke bliver sure over at landet ikke køber nok varer af de andre lande. Dvs. handelsbalancen viser i hvor høj grad landet kan styre samhandlen med andre lande.

Nogle lande har flere eller svære handelshindringer end andre lande, derfor bør det undersøges, hvordan tolden i det pågældende land er og hvordan prisen på produktet så vil blive ved at importere varen til landet. Samtidig skal det undersøges om der er kvoter altså begrænsninger på at importere bestemte varer. Er der svære tekniske og administrative hindringer, som kan gøre det svært for Urtekram at ekspandere i det pågældende land. Fx regler for hvordan varerne skal være indpakket om Urtekram derfor skal lave deres emballage anderledes eller om der er særlige regler for dokumentation af forskellige ting. Til sidst ifm. med samhandel er det godt at undersøge om der er eventuelle statsstøtte til brancher, produktioner eller produkter.

Nationale statistikker i det landet der ønskes at indtrænge på et værd at undersøge for forskellige dater som kunne være nyttige i forbindelse med indtrængen. På den måde får man hurtig, nyttig og nemt tilgængelig viden omkring salg af for eksempel økologiske produkter. Eller generelt, hvordan forskellige forhold har set ud de sidste par og så vurdere, hvordan fremtiden evt. vil se ud. Euromonitor er også et godt redskab til at undersøge forskellige, forhold såsom, salg, husstandsinformation, markedsforhold og meget mere.

Sidste punkt i forbindelse med informationsindsamlingen af grundlægende forhold er det af vigtig betydning at undersøge lovgivningen for konkurrenceforholdende, er landet præget af monopol eller fri konkurrence og hvordan de 4 p’er kan have stor betydningen for afsætningen i et andet land et Danmark, da det godt kan være anderledes. Produktet kan være lovgivet omkring mængde, indhold, emballage og evt. forurening. Prisen kan være underlagt et minimums og maksimumsbeløb, evt. avancer eller aftaler.

Distributionsforholdende kan også være underlagt visse regler ifm. med hvordan ens vare afsættes. Er det fx lovligt ved dørsalg eller telefon salg eller er dette i mod lovgivningen og til sidst værd at undersøge, hvordan reglerne for promotion er i landet. Hvad er tilladt at sige og skrive i reklamerne og må man uden dokumentation sige man er bedre end et andet produkt.

Til sidst i den grundlæggende forhold er kulturelle forhold. Fx hvordan opfattes i budskab af befolkningen, hvordan forstås humor og ironi. Hvordan er traditionerne i landet og hvordan er kulturen ved at udvikle sig. Derfor er det vigtigt ifm. med promotion og salg af produkterne at have en indgående kendskab til kulturen, så når en vares afsætte i det pågældende land ikke bliver misforstået og dermed ikke for succes. Så hvad der kan virke på hjemmemarkedet er ikke sikkert at det virker internationalt blandt andet på grund af kulturen.

For mere specifik informationsindsamling er det værd at undersøge de specifikke produkt- og markedsforhold. Hvordan er prisniveauet på allerede lignende varer i det land man ønsker at ekspandere til. Er markedsprisen for lav så omkostningerne ikke kan dækkes. Så bliver landet uinteressant da det derfor ikke ville kunne betale sig. Har landet derimod en høj markedspris er det mere interessant for stå er overskuddet større hos virksomheden.

Samtidig skal målgruppen også undersøges i landet og om den målgruppe man ønsker at gå efter eksistere på det med man ønsker at ekspandere til. Hvis det er tilfældet skal det undersøges om målgruppen er stor nok til at opnå de mål som Urtekram har for at ekspandere.

Derefter er det vigtigt at undersøge købsadfærden i landet og se om det svarer på ens virksomhed og de produkter man sælger. Hvordan er købscentret, beslutningsprocessen, analyse af købsadfærden, er det på b2b eller b2c markeder virksomheden skal handle på.

Når man ønsker at ekspandere er man sjælendt den første virksomhed som udbyder det samme eller tilsvarende produkt som man ønsker at sælge på markedet. Derfor er det en stor fordel at undersøge konkurrencesituationen inden indtrængen på et marked. Værd at undersøge er: vækstrater, markedsandele, strategier, image, styrker og svagheder, med denne information er man bedre rustet til at tackle sine kommende konkurrenter. Mediaforholdende er også vigtigt at undersøge for hvor og hvordan produktet ved promotion ses mest. Er det i tv, magasiner eller aviser eller et helt 4. medie. På denne måde kan man finde ud af, hvor produktet ses mest.

Med alle overstående informationerne er virksomheden nu tættere på at kunne finde ud af, hvilket marked som interessere dem og finder attraktivt at ekspandere til og hvilke markeder, som absolut ingen interesse har at ekspandere til. Ved en grundig informationsindsamling undgå man at trænge ind på et marked, man ved første øjekast finder attraktivt men på længere sigt viser sig ikke at være det rette marked for at ekspandere på og på den måde skal man ikke trække sig ud at et land efter kort tid igen og miste penge og tid på det. Derimod, hvis man finder det land man syntes er godt i forhold til informationsindsamlingen er der større mulighed for etablere sig godt på marked og få succes.

Opgave 2

”Vores målgruppe har de senere år udviklet sig fra udelukkende at være hellige økologer til også at omfatte individualistiske, kvalitetsbevidste og moderne forbrugere”, udtaler direktør Lars Børresen, Urtekram.

-Vurder konsekvenserne af den ændrede målgruppe for Urtekrams distribution og promotion.

Jeg vil i den kommende opgave vurdere konsekvenserne af den ændrede målgruppe for Urtekrams distribution og promotion. Jeg vil ud fra opgavesættes oplysninger omkring den ændrede målgruppe, bruge de 4 p’er, Gallups kompas og pull/push effekten til at vurdere den ændrede målgruppe. Jeg har valgt at bruge de 4 p’er til at beskrive de 4 elementer for virksomheden som pris, promotion, distribution og produkt da de 4 elementer sammen udgør en god vurdering af virksomhedens parametermix. Jeg har valgt ikke at bruge Minerva modellem med i stedet Gallups kompas, da jeg syntes Gallups kompas er mere detaljeret, beskrivende og bedre at benytte for at få en bedst mulig vurdering af den ændrede situation. Og med de flere segmenteringer som Gallups Kompas har med, har jeg derfor valgt at bruge denne.

Prisen på Urtekrams produkter og økologi i al almindelighed ligger lidt dyre i forhold til normale produkter. Denne prisstigning på produkterne har dog ikke fået forbrugerne til at flygte fra disse produkter – Derimod.

Urtekrams promotion er ikke direkte og er ikke let tilgængeligt, men derimod promovere Urtekram sig blandt andet Facebook, hvor man kan få et øko-venskab og uddele erfaringer med at der også benytter sig af økologiske varer. Endvidere donerer Urtekram ingredienser til humanitære organisationer og til tv kokke så de kan blive brugt på tv. På denne måde er Urtekrams promotion ikke direkte, men bliver brugt lidt som product placement. Desuden deltager Urtekram også på en messe i Tyskland, som er målrettet B2B markedet.

Urtekram benytter sig ikke særlig meget at trykte reklamer, dog har de i 2005 haft en længere kampagne i gang med fokus på den individualistiske, kvalitetsbevidste og moderne målgruppe. Kampagnen vandt en pris for den mest modigste reklame.

Urtekram samarbejder med en række supermarkedskæder og helse butikker, hvor Urtekram distribuere sin varer til. Samarbejdet er meget tæt og konsulenter kontrollere kontinuerligt, at produkter står rigtig placeret og har en salgsbar placering. Samarbejdet med Coop er også rigtig godt, så godt at de har adgang til deres it-system, så de kan se salget af de enkelte produkter. Den fysiske distribution, selve transporten står Urtekram selv for med deres vognmænd ud til detailhandlen.

Coop har også tildelt Urtekram en begrænset område så produkterne står sammen, hvilket giver forbrugeren et nemmere overblik over produkterne og har nemmere ved at finde dem ift., hvis de står blandet de øvrige varegrupper adskilt fra hinanden.

Urtekrams distribution kommer langt ud. Både i de små landsbyer men også de store byer, det vil sige det er let tilgængeligt for alle der har lyst til at købe Urtekrams produkter.

Urtekrams produkter består af food og non varer, som de enten selv producerer eller produkter fra Urtekram som de får produceret fra en ekstern leverandør. Opkøbet af Nutana har tilført food produkter, så som morgenmadsprodukter og friske supper. Produkterne bliver indpakket i simple og effektive emballager for at optimere produktet og give forbrugeren en god oplevelse med produktet. Urtekram lancerer ikke nye produkter end hvad der er kunder til, men alligevel lancerer de mellem 5-10 nye produkter om måneden. Mange af deres varer er også sæson præget og må derfor tilpasse produktionen her til.

Ses der på den gamle målgruppe var den prægede af den fællesskabsorienteret person, som havde stor passion for økologi og havde hele livsstilen med sig omkring det.

Segmentet er repræsenteret med kvinder i alderen cirka 40-59 år. Personen i dette segment er meget fællesorienteret og føler social ansvarlighed. Personen i segmentet tænker på andre både i forhold til familie og venner men også omkring i samfundet i al almindelighed omkring miljøvenlige energikilder, passe på samfundet og købe økologiske produkter. Segmentet er politisk interesseret og vil gerne være up2date. Politikken, information og weekenden er det fortrukne trykte medievalg. Personen i segmentet bor omkring hovedstadsområdet, specielt i Købehavn og Frederiksberg.

Det nye segment som begynder at blive mere repræsenteret ved købene af Urtekrams økologiske produkter er moderne, materialistiske og individualistiske forbruger. Det individorientret menneske er omkring under 40 år, overrepræsenteret af det mandlige køn, som ikke tænker særlig meget på samfundet, som helhed og er ikke særlig politisk orienteret, men mener vi som land skal tænke på os selv før vi hjælper andre i udlandet. Vedkommende bor som oftest i Jylland. Personen i dette segment er meget karrieorienteret og fokuseret på sig selv som person, men vil gerne fremstå godt og ordentlig overfor andre. Personen læser ikke landsdækkende aviser men gerne den lokale avis eller hører radio.

Forbrugerne i dette segment handler for det meste ind i discount butikker eller supermarkedskæder.

Den moderne segment er er under 40 år og et lille overvægt af mænd. For det meste bosiddende i hovedstadsområdet. Segmentet er som oftest veluddannet og har en års løn på den gode side af over 300.000 kr. årligt. Personen i dette segment er mere karrieorienteret og har enten en høj stilling med høj løn eller på vej mod en høj stilling med en høj løn. Det moderne menneske går meget op i mærke- og kvalitetsprodukter og handler tit tøj ind ind i Illum og magasin. Vedkommende er meget optaget en nye trends og livsstilsprodukter, som han henter inspiration fra i magasiner. Segmentet rejser tit til udlandet, og der dyrkes motion ofte i personens liv, både holdsport og single sport. Vedkommende går også op i miljøet ikke må forurenes og er rent politisk mest stemt til partiet venstre eller konservative. Berlingske Tidende, Jyllandsposten og Børsten er fortrukne trykte medier. Desuden er det moderne segment også meget på nettet, hvor der informationssøges og meget andet.[1]

Med overstående information er konsekvensen af ændret målgruppe bærende positivt for både promotionen og distributionen.

De positive ting er at målgruppen bliver større i stedet for den lille samlede målgruppe, som de var før tiden, som var meget koncentreret omkring udelukkende en økologisk livsstil, som gjorde dem til lidt at en subkultur. Der var nødvendigheden af promotionen også af mindre betydning da disse, uanset hvad opsøgte de selv økologiske produkter og der var derved ikke nødvendighed for at gøre denne målgruppe opmærksomme på økologi. Det eneste Urtekram skulle sørge for var at forbrugerne af dette segment valgte Urtekrams produkter i butikkerne. For distributionen var den gamle målgruppe nemmere at ramme da de fleste boede i hovedstadsområdet og derved var det ikke vigtigt at komme ud i alle afkroge i Danmark.

Med den nye målgruppe skal promotionen bærer mere præg af pull-strategien, således at Urtekram promovere direkte ud til forbrugerne for den nye målgruppe, har et ønske om en sund livsstil, men er ikke helt bevidst om valget af Økologi. Her skal Urtekram både gøre opmærksom på fordelene ved økologi til denne målgruppe samt promovere for deres produkter og gøre opmærksom på, hvor de kan købes.

Det positive ved denne nye målgruppe er også at målgruppen er blevet større og dermed flere der kan købe Urtekrams produkter, fordi segmentet indeholder flere mennesker end den gamle målgruppe.

Konsekvensen ved ændringen af denne ændring er jeg mener promotionen skal for Urtekrams vedkommende udbygges af kanalerne, så der kommer flere trykte reklamer både i landsdækkende aviser og lokal aviser og livstilsmagasiner, da det er her de fanger deres nye segment. Samtidig skal de også fokusere på mere online markedsføring med bannere på livsstils hjemmesider. Det bliver noget af en mer’ omkostning, men i sidste ende vil jeg vurdere det til at de rammer flere personer fra deres målgruppe, som intet kendskab havde til Urtekram og som vil øge deres afsætning og dermed deres omsætning.

Konsekvenserne af distributionen er at når målgruppen er blevet så stor og at det både omfatter et segment som bor i hovedstadsområdet samt Jylland må distributionen blive udvidet og der skal distribueres varer til flere detailhandlere end før. Som Direktøren også udtaler ”økologi er for alle” og derved skal det også kunne købes overalt derfor skal distributionen udvides så det indbefatter både de store og små byer, discountkæde, som supermarkedskæder. Det bliver en dyrere end hidtil før, men til gengæld er deres produkt nemmere tilgængeligt og flere kan dermed købe produkterne.

Opgave 3

Analyser og vurder Urtekrams branding, sortiment og mærkestrategi

Jeg vil i denne analyse og vurderingsopgave benytte mig af Brand benefit modellen til at analysere Urtekrams brand og hvordan den fungere. Derefter vil jeg se på de forhold der bestemmer sortimentssammensætningen og vurdere ud fra sammensætningen se, hvordan det passer i forhold til deres nuværende position og vurdere om sortimentet er tilpas, for stort eller småt. Til sidst vil jeg analysere mærkestrategien og vurdere, hvorvidt om den er god eller dårlig for Urtekrams nuværende situation.

I det Urtekrams varer sortiment er både dybt og bred, vil min brand benefit analyse bliver lavet generelt på alle varer.

Funktionerne og egenskaberne ved Urtekrams produkter er de skal være let anvendelige og nemme at stille på et bord, desuden skal emballagen skal derfor være attraktiv og synlig så produkterne opnå bedre opmærksomhed på hyldepladserne. Urtekrams non food produktions emballage er let anvendelig og lige til at gå til.

Produkt fordelene ligger i de er natur- og miljø venlige og skader miljøet langt mindre end ikke økologiske produkter, på grund af indholdet i food og non food produkterne. Food varerne hos Urtekram er uden e-numre, usunde tilsætningsstoffer og andre betydelige ingredienser, som kan skade miljøet eller personerne. Urtekrams non food varer har de fordele at de ikke indeholder, parabener og parfume i fx shampooen som almindelige ikke økologiske produkter gør og som for nogle mennesker kan være til stor irritation på deres krop og for deres sundhed.

Forbrugernes funktionelle fordele ( hvad giver produktet forbrugeren)

De funktionelle fordele ved at bruge Urtekrams økologiske produkter er at de giver forbrugeren en sundere tilværelse i det de økologiske produkter ikke er nær så usunde og skadelige som ikke økologiske produkter kan være.

Den følelsesmæssige fordel ligger i man som forbruger er med til at passe på samfundet, mens man til omverdenen også viser man tager ansvar for sine handlinger. Forbrugeren får en tilfredsstillet følelse af at være med til at passe på samfundet og på den næste generations levetid. Forbrugeren kan på denne måde få sin tilfredsstillelse ved at fuldende det image og behov som skabes hos forbrugeren, som ved at købe økologiske produkter gerne vil have det skal passe ind i den sunde og miljøbevidste livsstil, som det er at tage valget om at købe økologiske produkter.

Brandværdien og brandingen i Urtekrams produkter er meget værdifulde og de økologiske produkter er en varegruppe som har stor betydning for de folk som køber det. Det er et spørgsmål om en livsstilsændring og et bevidst valg, som forbrugeren tager, når de vælger at købe Urtekrams produkter. Derfor er Urtekrams brand af stor værdi blandt forbrugerne og anerkendt. Dog er Selve brandet ikke særlig kendt blandt den øvrige befolkning, som ikke køber deres produkter. Selvom man for eksempel ikke kører i Porshe har man stadig kendskab til mærket. På samme måde ville Urtekram kunne øge kendskabet ved deres produkter ved at deres brand ville bliver større uanset om man benytter det eller ej. Urtekrams brand er af meget lille know-how blandet ikke forbrugere af økologiske produkter.

Selvom Urtekrams promotion strategi ikke er at blive kendt af alle vil det stadig være en fordel for dem at folket kender til dem, selvom det ligger uden for målgruppen. Urtekrams tankegang for, hvordan de gerne vil opfattes af forbrugerne er god og de bruger det også korrekt i deres branding. Deres måde at komme ud til deres målgruppe er god dog, skal de inddrage mere trykte reklamer og bruge pull effekten i stedet, da det for Urtekrams branding er vigtigt at også forbrugerne kender til mærket, så forbrugeren går efter Urtekrams produkter når forbrugeren kommer i butikken. I stedet for at Urtekram skal bruge meget tid på også at kontrollere at deres produkter er stillet korrekt så der er garanti for at forbrugeren ser varen. Dette ville kunne hjælpes på vej, hvis forbrugeren på forhånd kendte til mærket.

Den måde som de inddrager forbrugeren på ved at sende gratis prøver til forbrugerne så de kan blogge om dem på nettet er en god måde at brande sig på så og det at man kan udveksle erfaringer på er også en god og anderledes måde som man kan gøre sig opmærksom på.

Brandingen burde derudover fokusere mere på de fordele som er beskrevet i brand benefit modellen, blandt andet på de fordele som det giver at benytte sig af økologiske produkter og hvordan det skåner mere miljøet. Derfor skal Urtekrams branding ikke kun fokusere på virksomheden, men også udbrede, hvorfor det er en god idé at bruge økologiske produkter fremfor almindelige produkter.

Sortimentet hos Urtekram er forholdsvis stor og indeholder omkring 1200 forskellige varer. Sortimentet er både bredt, hvilket vil sige der findes mange produktlinjer, fx morgenmadsprodukter, væsker, hudplejeprodukter, shampoo. Sortimentet er også dybt, hvilket vil sige at inden for en enkelt produktlinje fx morgenmad og müsli, er der mange forskellige produkter inden for denne produktlinje. Det vil sige at der inden for morgenmad og müsli produktlinjen ikke kun er 1 eller 2 produkter, men mange.

Mange af Urtekrams produkter kan komplementære hinanden, hvilket vil sige at deres produkter kan sælges sammen fordi produkterne giver god mening at bruge sammen. For eksempel sælger Urtekram morgenmadsprodukter og mælk, som passer godt sammen.

Urtekrams store sortiment passer godt til virksomheden da de sælger økologiske produkter, som er substituerende produkter til almindelige produkter. Derfor skal Urtekram kunne lave mange produktlinjer så virksomheden kan tilbyde forbrugerne at vælge enten mellem økologi eller ej. Havde virksomheden ikke haft et så stor sortiment havde det ikke været muligt for forbrugeren at have så stor mulighed for at vælge mellem enten økologi eller ej.

Urtekram distribuere både producentmærker og handelsmærker. Producentmærkerne producere Urtekram selv i deres produktionshaller. Deres handelsmærker er præget af produkter Urtekram opfinder og får produceret hos eksterne leverandører eller mærker som Urtekram importere og videresælger i detailhandlen. Desuden har Urtekram opkøbt Nutana som indtil videre har bibeholdt sit navn efter opkøbet.

Nutana har på nuværende tidspunkt dens egen brandværdi og egne kunder, som kender mærket. Dog vil det på længere sigt være en fordel at ændre mærket til Urtekram, således forbrugerne kan se, hvor meget Urtekram reelt er indehaver af. På den måde får forbrugeren også indtrykket af at det er en stor, stabil og sikker virksomhed som producerer gode og kvalitetsfulde varer fordi virksomheden sælger så mange varer. Desuden burde de mærker som de får produceret hos ekstern leverandører også være muligt at få sat sit eget navn på. På den måde vil det for Urtekram give dem større synlighed på hylderne i detailbutikkerne og deres mærke vil der igen komme mere opmærksomhed på, så de virker dominerende i detailbutikkerne i forhold til deres konkurrenter.

Opgave 4

Diskuter og vurder Urtekrams fremtidige strategier for at sikre fortsat vækst 

Jeg vil i det kommende afsnit analysere Urtekrams fremtidige strategier for forsat vækst vha. vækststrategier.

Urtekrams mål de kommende år er en økonomisk vækst på 30% med fokus på salget i norden.

For at kunne realisere dette vil en blanding af vækststrategierne, markedspenetrering, markedsudvikling og integration være oplagt at benytte da de vil forsøge at sikre et øget salg til de nuværende markeder og øget salg i resten af norden selvom virksomheden allerede distribuere til disse lande, vil virksomheden gerne markedsudvikle deres position og distributionen af deres produkter i norden. Samtidig kan et opkøb af udlandske virksomheder i norden også være en mulighed.

For at kunne markedsudvikle den geografiske ekspansion skal Urtekram udvide deres netværk i norden for at kunne komme længere ind på markederne og kunne hamle op med de nuværende konkurrenter. Urtekram skal med besvarelsen af opgave 1 i denne opgave, sørge for at informationsindsamle før de kommer helt ind på markedet og etablere sig. På denne måde får de en god start og stor succes, når de kender de betingelser der er i landet for at sælge varer. Selvom Urtekram er inde i varmen i nogle af landende i norden er det kun halvt og derfor skal de udvide deres position og branding i landet. Her vil en push strategi være oplagt at starte med således at detailbutikkerne lærer Urtekram at kende, så Urtekram kan få deres varer på hylderne i detailbutikkerne. På hjemmefronten skal Urtekram øge deres branding således at de når ud til flere i deres målgruppe, som kan benytte sig af deres produkter og dermed en øget omsætning.

En mulighed som også kunne være positiv og sikre en økonomisk vækst og få en større positionering på markederne i norden, ville være horisontal integration. Altså simpelthen opkøbe nuværende virksomheder som er forhandler af økologiske produkter i norden. På denne måde vil Urtekram i fremtiden høste overskuddet i de virksomheder som de køber på markederne i norden. Det vil i første omgang være en dyr investering, men på længere sigt vil det tjene sig hjem og Urtekram vil realisere deres mål med fokus på større salg i norden og den økonomiske vækst til stige i det Urtekran nu både får overskud fra hjemmemarked, men også overskuddet fra de nye markeder, hvor de har opkøbt konkurrenter på de forskellige markeder i norden. Produktlinjen bør forblive på samme måde som den er nu med samme tempo af lancering af nye produkter og nuværende produkter, så længe der er kunder til det. Ud fra hovedtallene i Urtekrams årsrapport har deres omsætning været stigende de sidste par år og derfor har Urtekram allerede på nuværende tidspunkt forstået at sikre en forsat fremtidig vækst gennem de sidste par år. Samtidig har de også sikret sig et stabilt stigende overskud i resultat før skat de senest år, dog en lille nedgang i 2006.

Ved opkøb af en konkurrent i en af landende i norden bør Urtekram i første omgang lade mærket af den opkøbte virksomhed forblive den samme indtil Urtekram har 100% styr på virksomheden, dens omkostninger, administration og markedet. Derefter kan tankerne gå på om det skal forblive et handelsmærke eller et producentmærke.

[1] Dybdegående forklaringer af Gallup Kompas’ 8 segmenter.

Sidst besøgt lørdag 14. feb. 2015 http://www.tns-gallup.dk/services/gallup-kompas